C'était l'un des centaines de questionnaires mignons qui ont été largement partagés sur Facebook et d'autres médias sociaux, comme "Quel Pokémon es-tu ?" et « Quels sont vos mots les plus utilisés ? »

Celui-ci, une application appelée "thisismydigitallife", était un quiz de personnalité, poser des questions sur la façon dont une personne est extravertie, comme on peut être vengeur, si l'on termine des projets, s'inquiète beaucoup, aime l'art, ou est bavard.

Environ 320, 000 personnes ont répondu au quiz, conçu par un homme nommé Alexsandr Kogan.

Kogan a été engagé pour le faire par une société appelée Cambridge Analytica, fondée par des partisans républicains américains dont Steve Bannon, qui deviendrait le stratège de Donald Trump.

Parce que l'application de Kogan a été diffusée via Facebook, il a récolté bien plus que de simples informations sur ceux qui ont passé le test. À l'époque, en 2015, de telles applications pourraient récupérer toutes les informations personnelles non seulement du participant au quiz, mais tous leurs amis Facebook.

Cela est finalement devenu une horde de données sur quelque 50 millions d'utilisateurs de Facebook - leurs informations personnelles, leurs goûts, leurs lieux, leurs photos, et leurs réseaux.

Les spécialistes du marketing utilisent ces informations pour présenter des voitures, vêtements, et des vacances avec des publicités ciblées. Il a été utilisé lors d'élections antérieures par les candidats pour identifier des partisans potentiels.

Mais pour Kogan et Cambridge, c'était une mine d'or bien plus importante. Ils l'ont utilisé pour le profilage psychologique des électeurs américains, la création d'une base de données puissante qui a aidé Trump à remporter l'élection présidentielle de 2016.

Les données permettent à la campagne Trump d'en savoir plus que quiconque sur les utilisateurs de Facebook, créer des publicités et des messages ciblés qui pourraient jouer sur leurs préjugés individuels, peurs et amours, créant ainsi un lien entre eux et le candidat.

Le projet était basé sur les travaux d'un ancien scientifique de Cambridge, Michal Kosinski, qui étudie les gens en fonction des informations qu'ils génèrent en ligne.

Profilage psychométrique

Kosinski et son collègue chercheur David Stillwell avaient pendant plusieurs années exploité Facebook pour le profilage psychométrique à l'aide de leur propre application de test de personnalité, "ma personnalité".

L'application a accumulé six millions de résultats de tests, ainsi que les profils Facebook des utilisateurs, et les profils de leurs amis, dans une puissante base de données de recherche.

En 2015, ils ont publié une étude portant le titre audacieux :"Les jugements de personnalité basés sur l'ordinateur sont plus précis que ceux faits par les humains."

Ils ont montré, par exemple, qu'ils pouvaient deviner un portrait psychométrique assez précis d'une personne en utilisant uniquement ses "j'aime" sur Facebook.

"Les ordinateurs dépassant les humains dans le jugement de la personnalité présentent des opportunités et des défis importants dans les domaines de l'évaluation psychologique, commercialisation, et la vie privée, " ils ont écrit.

Kosinski ne partagerait pas la base de données avec Kogan et Cambridge Analytica, sachant qu'il serait utilisé pour une campagne politique.

Mais Kogan a créé son propre quiz d'application et, à travers ça, amassé la base de données sur 50 millions de personnes qui serait l'épine dorsale de la campagne de Trump sur les réseaux sociaux.

Des résultats puissants

Facebook dit maintenant que Kogan a fait cela illégalement. Et depuis, il a également restreint les applications d'une telle collecte de données sur les réseaux d'amis.

Mais Cambridge Analytica a prouvé que les méthodes de Kosinski étaient puissantes.

Ils ont commencé par le test de profilage psychologique standard connu sous le nom de Big Five ou OCEAN, qui mesure cinq traits :ouverture, conscience, extraversion, amabilité et névrosisme.

Le candidat répond à une liste d'affirmations telles que "Je suis quelqu'un qui a tendance à être organisé" ou "qui se sent rarement excité" ou "a peu d'intérêts artistiques, " en utilisant une échelle allant de « tout à fait d'accord » à « tout à fait en désaccord ».

Ces résultats de base ont été combinés avec les données recueillies à partir des profils Facebook et des réseaux d'amis, associant des listes de caractères plus longues.

Par exemple, catégoriser les électeurs, un algorithme pourrait trouver des liens entre « agréabilité » ou « névrosisme » et le genre, âge, religion, passe-temps, voyager, opinions politiques spécifiques, et une foule d'autres variables.

Les données ont généré un incroyable 4, 000 points de données ou plus sur chaque électeur américain, selon Alexandre Nix, Le directeur général de Cambridge Analytica avant sa suspension mardi.

Le pouvoir des données psychographiques, les experts disent, n'est pas dans la granularité elle-même, mais en combinant des données pour établir des corrélations significatives sur les personnes, quelque chose avec nécessite des algorithmes informatiques puissants.

Finalement, cela a permis à la campagne d'en savoir beaucoup plus sur les électeurs que jamais auparavant.

La sortie a été mise en œuvre dans ce que Nix a appelé « le microciblage comportemental » et « la messagerie psychographique ».

Plus simplement dit, la campagne pourrait diffuser des messages, des nouvelles et des images via Facebook et d'autres médias sociaux qui ont été finement ciblés pour appuyer sur les bons boutons sur un individu qui les pousserait dans la base électorale de Trump.

Pour Trump, ça a marché.

"Si vous connaissez la personnalité des personnes que vous ciblez, vous pouvez nuancer votre message pour résonner plus efficacement auprès de ces groupes d'audience clés, " a déclaré Nix lors d'une présentation en 2016.

© 2018 AFP