Le marketing éveillé fait référence aux stratégies marketing qui mettent l'accent sur des causes sociales et politiques, souvent liées à des questions telles que la diversité, l'inclusion, la durabilité et la justice sociale. S’il peut s’agir d’un outil puissant permettant aux marques de se connecter avec les consommateurs et de démontrer leurs valeurs, il peut également être utilisé pour détourner l’attention de pratiques négatives ou pour créer un faux sentiment de conscience sociale.

Dans le cas des marques de fast fashion, connues pour leurs pratiques préjudiciables à l’environnement et l’exploitation de leurs travailleurs, le marketing réveillé peut s’avérer une tactique particulièrement problématique. Voici comment cela leur permet d’échapper à leurs abus :

1. Écoblanchiment : De nombreuses marques de fast fashion ont adopté des messages et des campagnes marketing sur le développement durable pour projeter une image plus soucieuse de l’environnement. Cependant, ces affirmations manquent souvent de substance et peuvent ne pas refléter les pratiques réelles de la marque. Par exemple, une marque peut mettre en avant son utilisation de matériaux recyclés sans s’attaquer à sa production excessive et à sa génération de déchets.

2. Transparence sélective : Les marques de fast fashion peuvent divulguer de manière sélective des informations sur leurs pratiques environnementales et sociales, en se concentrant sur les aspects positifs tout en minimisant ou en omettant les négatifs. Cela peut créer une impression trompeuse sur l’impact global de la marque.

3. Tokenisme : Certaines marques de fast fashion s’engagent dans des actes performatifs de responsabilité sociale, comme collaborer avec un seul créateur éthique ou reverser une petite partie de leurs bénéfices à un organisme de bienfaisance. Même si ces initiatives peuvent être positives, elles ne résolvent peut-être pas les problèmes systémiques du modèle économique de la marque.

4. Déplacement du blâme : Les marques de mode rapide peuvent rejeter la responsabilité des violations de l'environnement et du travail sur les consommateurs, les encourageant à faire des choix plus durables ou à faire des dons à des causes liées aux droits des travailleurs du secteur de l'habillement. Cela détourne l’attention de la nécessité de changements systémiques au sein de l’industrie.

5. Manque de responsabilité : Le marketing éveillé peut créer l’illusion de responsabilité sans nécessiter de changement significatif. Les marques peuvent présenter des excuses publiques ou reconnaître les critiques, mais ne parviennent pas à mettre en œuvre des réformes significatives ou à offrir des recours aux personnes affectées par leurs pratiques.

6. Mouvements sociaux cooptés : Les marques de fast fashion peuvent coopter des mouvements sociaux et des valeurs progressistes pour attirer les consommateurs. Par exemple, ils pourraient intégrer des slogans féministes ou un symbolisme LGBTQ+ dans leur marketing sans véritablement répondre aux préoccupations ou aux besoins de ces communautés.

7. Décourager l'activisme des consommateurs : En projetant une image socialement responsable, les marques de fast fashion peuvent décourager les consommateurs de s’engager dans un examen critique ou dans l’activisme. Les consommateurs peuvent avoir l’impression que la marque prend déjà des mesures pour résoudre les problèmes, réduisant ainsi leur motivation à exiger de nouveaux changements.

Dans l’ensemble, le wake marketing peut permettre aux marques de fast fashion de conserver une image publique positive malgré leur implication continue dans des violations de l’environnement et du travail. Il est essentiel que les consommateurs évaluent de manière critique l’authenticité et l’impact de ces campagnes marketing et qu’ils tiennent les marques responsables de leurs actions.