Avec un milliard d'utilisateurs, TikTok est rapidement devenu l'un des acteurs les plus importants de l'industrie musicale et vise désormais à révolutionner la façon dont les artistes sont découverts et payés.

Des histoires à succès telles que Lil Nas X, dont "Old Town Road" est devenu le single américain le plus vendu de tous les temps après être devenu viral sur TikTok, ont démontré la puissance de l'application vidéo courte.

Les grands labels, qui ont d'abord paniqué à cause des TikTokers utilisant leur musique sans licence, ont rapidement compris qu'ils devaient monter à bord.

"Lorsqu'une plate-forme technologique perturbatrice apparaît, il est compréhensible que les ayants droit soient mal à l'aise", a déclaré à l'AFP le directeur musical de TikTok, Ole Obermann.

Il a été recruté par Warner Music en décembre 2019 pour conclure des accords avec les labels.

"De toute évidence, nous avons dû débourser des sommes substantielles. La bonne nouvelle, c'est que nous avons maintenant une licence totale et que nous leur parlons tous les jours de nouvelles choses qui n'ont jamais été faites auparavant."

'Tout changer'

Pendant ce temps, TikTok continue de créer des sensations virales qui remodèlent le paysage musical.

Parfois, ce sont de vieilles chansons qui retrouvent une nouvelle vie, comme les récents engouements pour "Dreams" de Fleetwood Mac ou "Rasputin" de Boney M.

Mais souvent, ce sont des artistes nouveaux ou indépendants, qui n'ont plus besoin du soutien des maisons de disques pour trouver un public massif.

"Il est difficile d'exagérer à quel point cela change tout", a déclaré Tom Rosenthal, un musicien basé à Londres dont les chansons ont été utilisées sur 1,6 million de vidéos TikTok.

"Les grandes maisons de disques font un peu chier parce que les systèmes traditionnels de marketing ne s'appliquent plus. (TikTok) est un excellent niveleur. Vous pouvez le faire vous-même", a-t-il déclaré.

Certains artistes deviennent énormes sans même connaître l'application.

Ce fut le cas avec la popstar nigériane CKay. Son single "Love Nwantiti" de 2019 a été un succès de taille décente dans son pays d'origine, mais les utilisateurs de TikTok l'ont ensuite saisi et, en novembre 2021, il avait dépassé les 15 milliards de flux et était en tête des classements de l'Asie à l'Europe en passant par l'Amérique du Nord.

'On passe à quelque chose'

Les majors disent ne pas être concernées.

"TikTok est devenu un formidable moteur de découverte de la musique... et certains artistes indépendants l'utilisent très bien", a déclaré à l'AFP Jean Charles Mariani, responsable de la stratégie à Paris pour Universal Music.

"Mais les labels restent indispensables pour le plus grand nombre, car nous avons une profonde expertise des usages de cette plateforme."

TikTok réfléchit déjà aux prochaines étapes.

Son dernier service, SoundOn, offre aux artistes non signés un moyen plus simple de télécharger des chansons, d'être payé et de trouver une distribution.

Obermann laisse entendre que cela pourrait voir TikTok devenir davantage une maison de disques.

"Nous pensons que nous sommes sur quelque chose", a-t-il déclaré, soulignant les récents succès viraux d'actes non signés Muni Lang et Games We Play.

"Nous n'en sommes qu'à nos débuts pour décider exactement comment nous travaillons avec ces artistes pour construire leur carrière. Mais nous voyons que nous pouvons jouer un rôle beaucoup plus important dans le processus de découverte des artistes de manière très pratique."

Demande refoulée

Obermann espère également révolutionner la façon dont les chansons sont utilisées pour les publicités, une partie de l'activité qui vaut actuellement environ 500 millions de dollars par an dans le monde, mais qui pourrait valoir beaucoup plus.

"Traditionnellement, cela signifiait quelque chose comme une grande marque de voiture licenciant" I Drove All Night "de Céline Dion pour leurs publicités télévisées", a-t-il déclaré.

"Mais nous avons environ un million de petites et moyennes entreprises qui veulent faire des publicités TikTok en utilisant de la musique. Et c'est un cauchemar absolu car nos licences n'incluent pas l'utilisation commerciale."

Actuellement, chaque utilisation commerciale nécessite que TikTok obtienne une autorisation spéciale du label et de tous les auteurs-compositeurs, ce qui peut prendre des mois.

"C'est extrêmement inefficace. Si nous pouvions repenser la façon dont cela fonctionne, (l'activité mondiale de licences) passerait de 500 millions de dollars à plusieurs milliards en quelques années. Il y a une telle demande refoulée. Nous travaillons vraiment là-dessus."

D'autres idées incluent des concerts en direct et des ventes directes, certains artistes fouettant déjà des vinyles et des marchandises via la plate-forme.

Mais TikTok va-t-il disparaître aussi vite qu'il est arrivé ? Le fantôme de MySpace, une ancienne force révolutionnaire de la musique, hante ses successeurs.

"C'est une chose à laquelle nous pensons tous les jours quand nous nous réveillons", a déclaré Obermann.

"We're confident TikTok has tipped into the cultural zeitgeist to a tremendous extent at this point. But it's always day one and you have to keep reinventing yourself to stay relevant."