Amazon.com Inc. permettra aux marques et aux commerçants d'envoyer des e-mails marketing aux acheteurs, une offre risquée pour augmenter les ventes qui pourrait inonder les boîtes de réception de spam.

La société a annoncé l'initiative mercredi lors de la conférence Amazon Accelerate à Seattle, où elle présente de nouvelles fonctionnalités aux entreprises indépendantes qui vendent plus de la moitié des produits sur Amazon.com.

Les commerçants pourront envoyer des e-mails gratuits aux nouveaux acheteurs, aux clients réguliers et à leurs plus gros dépensiers grâce à un nouvel outil "Audiences personnalisées", qui permettra également aux vendeurs de surveiller les résultats. L'outil a été testé cette année et sera disponible pour tous les vendeurs américains début 2023.

Cette décision marque une rupture avec la réticence historique d'Amazon à laisser les marchands indépendants se connecter directement avec les clients de peur de les aliéner. Mais les ventes en ligne ont ralenti par rapport à leurs sommets pandémiques, et les enquêteurs antitrust sondent le pouvoir qu'Amazon détient sur des millions de fournisseurs tiers. Certains marchands disent également qu'Amazon rend difficile la création d'une relation avec leurs acheteurs, même les plus fidèles.

Les clients devront se désabonner s'ils ne souhaitent pas recevoir les e-mails marketing.

"L'inconvénient est que cela pourrait conduire à beaucoup de spams, et je me demande comment ils vont gérer cela", a déclaré Kirthi Kalyanam, directeur du Retail Management Institute de l'Université de Santa Clara. "Les détaillants envoient tellement d'e-mails et les boîtes de réception des acheteurs sont complètement inondées."

Malgré les risques, les commerçants adopteront probablement l'initiative. Cette année, les ventes en ligne aux États-Unis n'augmenteront que de 9,4 % pour atteindre 1 000 milliards de dollars, la première fois que la croissance a glissé à un chiffre, selon Insider Intelligence. Certains marchands Amazon se préparent déjà à une sombre saison de magasinage des Fêtes, car les consommateurs touchés par l'inflation limitent leurs dépenses et se concentrent sur des produits de première nécessité comme la nourriture et le carburant.

Amazon capture 37,8% de toutes les dépenses en ligne aux États-Unis, six fois plus que son concurrent le plus proche Walmart Inc., selon Insider Intelligence. Pour maintenir cet avantage alors que ses rivaux améliorent leurs propres opérations de commerce électronique, le géant en ligne déploie constamment de nouveaux outils pour aider les vendeurs et les marques à augmenter leurs ventes.

Amazon introduit également une nouvelle fonctionnalité de questions et réponses qui permettra aux commerçants de se connecter avec les acheteurs via sa plate-forme vocale Alexa. Les acheteurs posant des questions telles que "comment puis-je enlever les poils d'animaux de mon tapis" peuvent voir et entendre les réponses des marchands ainsi que des liens vers leurs produits. La fonctionnalité sera disponible pour certains marchands en octobre et lancée pour tous au début de l'année prochaine.

"De nombreux propriétaires de marques ont passé des années à devenir des experts dans leur domaine de produits et c'est une opportunité de connecter les clients avec leur marque", a déclaré Dharmesh Meta, vice-président des services de vente mondiaux d'Amazon, dans une interview.

L'initiative de marketing par e-mail pousse Amazon plus loin dans la publicité, à laquelle le fondateur Jeff Bezos a d'abord résisté, mais qui est depuis devenu une entreprise à croissance rapide et rentable. Les services publicitaires ont généré 8,8 milliards de dollars au deuxième trimestre d'Amazon, en hausse de 18 % par rapport à la même période un an plus tôt.

Dans un précurseur de la stratégie de marketing par e-mail, Amazon permet déjà aux acheteurs de suivre leurs marques préférées, qui peuvent ensuite leur envoyer des messages. La grande différence est que les acheteurs devaient s'inscrire pour recevoir ces messages. Maintenant, ils devront se retirer.

Kalyana soupçonne qu'Amazon encourage davantage la communication car elle souhaite aider les marchands à obtenir des informations plus approfondies sur leurs clients.

"Ces vendeurs ne peuvent voir aucune donnée sur les clients, et cela doit leur créer des problèmes", a-t-il déclaré. "Si 90% de vos ventes sont sur Amazon, vous volez fondamentalement à l'aveuglette, et un vendeur stupide n'est pas bon pour Amazon." + Explorer plus loin

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