Twitter a annoncé qu'il interdisait les publicités politiques payantes, au moment où le Royaume-Uni entre dans une élection générale, disant que la portée des messages politiques « doit être méritée, pas acheté".

L'entreprise n'a pas réussi à éradiquer les robots, abus et désinformation. Sans action dans ces domaines, interdire les publicités politiques, c'est simplement couvrir les fissures. Mais le mouvement a une fonction importante. Twitter a soufflé le débat sur la publicité politique et la menace qu'elle fait peser sur le bon fonctionnement des élections.

Il est facile de comprendre pourquoi la publicité sur les réseaux sociaux est une perspective attrayante pour les partis politiques. Maintenant que les citoyens utilisent des plateformes telles que Twitter et Facebook comme source de contenu d'actualité, il devient l'immobilier de premier choix pour la publicité.

Mais tout aussi importante est la façon dont ces sites fonctionnent en tant que plateformes publicitaires, offrant aux parties la possibilité d'utiliser des informations granulaires pour cibler les utilisateurs pour les publicités. Chaque action que vous effectuez sur ces plateformes est collectée et utilisée pour vous placer dans des catégories publicitaires. Nous avons vu cela se produire lors du référendum européen de 2016, lorsque la campagne Vote Leave a créé des publicités basées sur des informations détaillées telles que les loisirs, intérêts sportifs et même amour des animaux.

Nous apprenons progressivement que les électeurs peuvent être segmentés selon leurs intérêts et que les partis politiques ont la capacité de promouvoir des messages incohérents en fonction de ce qui plaira bien à un public particulier. D'autres préoccupations ont été soulevées concernant l'utilisation des données personnelles et le manque de clarté sur qui place des publicités sur les réseaux sociaux et comment elles sont financées.

L'élection britannique

Dans le grand schéma des choses, l'utilisation de la publicité sur Twitter par les partis politiques britanniques est assez limitée. Alors que le montant d'argent dépensé pour les publicités sur les réseaux sociaux a augmenté lors des élections de 2017, ce n'était pas uniforme d'un parti ou d'une plate-forme à l'autre.

En réalité, le Parti conservateur a dépensé deux fois plus sur Facebook que tous les autres partis réunis, en dirigeant environ 3 millions de livres sterling vers la plate-forme. Le travail a dépensé beaucoup moins, choisissant plutôt de se concentrer sur la base et les tactiques organiques.

Lors de la même élection, seulement 56 £, 504 ont été dépensés pour placer des publicités sur Twitter par toutes les parties. Les conservateurs ont dépensé 25 £, 000 et les libéraux-démocrates 17 £, 177. Le parti travailliste et les partis coopératifs (avec lesquels il partage une alliance électorale dans certains sièges) n'ont dépensé que 6 £, 767. Ainsi, alors qu'une interdiction peut forcer les conservateurs à repenser un élément de leur stratégie de campagne, il ne semble pas que Twitter ait été un champ de bataille majeur pour les publicités en ligne au départ. Pour la plupart des fêtes, l'interdiction des publicités politiques sur Twitter n'aura qu'un impact minime.

Pourquoi l'interdiction ?

Si Twitter n'est pas le point focal du débat sur la publicité politique, il a certainement été critiqué pour permettre aux partis de payer pour que leurs publicités apparaissent dans les flux des utilisateurs plutôt que d'avoir à attendre que leurs messages soient diffusés de manière organique.

Dans sa déclaration sur l'interdiction des publicités politiques, Le PDG de Twitter, Jack Dorsey, a reconnu que les publicités sur les réseaux sociaux apportent un grand pouvoir aux annonceurs commerciaux, mais qu'un tel pouvoir "apporte des risques importants à la politique". Il a suggéré qu'il y a un argument moral, trop, quand il a dit que les messages politiques sont quelque chose qui ne devrait pas être acheté.

Il y a, cependant, d'autres forces à l'œuvre dans cette décision. On pourrait soutenir qu'il s'agit moins de la moralité des publicités politiques que des difficultés logistiques liées à la gestion de leur présence.

Twitter doit encore lutter efficacement contre les fausses nouvelles et la désinformation. Une étude de la Knight Foundation a révélé que plus de 80% des comptes impliqués dans la diffusion de désinformation lors des élections américaines de 2016 sont toujours actifs et n'ont pas encore été détectés par la plateforme.

Twitter est également derrière d'autres plateformes en matière de transparence. Il dispose d'un centre de transparence des annonces, mais il est plus difficile à utiliser et n'étiquetait pas correctement les publicités politiques. Cela le rend moins utile pour la transparence que l'équivalent de Facebook. En effet, la Commission européenne, a souligné les lacunes de Twitter sur ce point.

Donc, étant donné que les partis politiques ne semblent pas donner la priorité à Twitter de toute façon, on doit se demander s'il s'agissait en fait d'une décision commerciale. L'investissement financier nécessaire à la création d'outils et de systèmes de transparence fonctionnels pour détecter les publicités politiques sournoises serait-il un jour récupéré ? Ou serait-il simplement plus facile de se retirer de la mêlée ?

Qu'est-ce qu'une publicité politique et qu'elle n'est pas ?

Bien sûr, le simple fait d'interdire les publicités politiques ne résout pas le problème. Twitter s'est maintenant donné la responsabilité de décider ce qui est, et ce qui ne l'est pas, une publicité politique.

Il est clair que les publicités des politiciens et des partis faisant la promotion d'une cause ou demandant des votes seront interdites. Mais Twitter n'a pas encore fourni de directives détaillées au-delà de cette ligne. La publicité des services de Planned Parenthood aux États-Unis est-elle politique, par exemple? Beaucoup diraient que non, mais ceux qui sont anti-avortement pourraient suggérer le contraire. Qu'en est-il des publicités commerciales qui tentent d'être « éveillées », comme lorsque la chaîne alimentaire islandaise a publié une publicité plaidant pour l'interdiction de l'huile de palme dans ses aliments ? Le sentiment politique sous-jacent compte-t-il comme un message politique sur Twitter ?

Il se peut que nous exercions trop de pression sur les sites de médias sociaux pour résoudre ces problèmes. Twitter peut aider à atténuer les discours politiques agressifs et les fausses nouvelles, mais ne devrions-nous pas également considérer que la société devrait être responsable d'apprendre à ses citoyens à ne pas tomber dans le piège de la désinformation - ou d'apprendre à ceux qui cherchent à nous représenter à ne pas la diffuser.

Au Royaume-Uni en particulier, la Commission électorale a demandé plus de pouvoir pour réguler les dépenses politiques sur les réseaux sociaux. Maintenant, il n'y a pas de loi obligeant les partis politiques à divulguer qui a payé pour la publicité en ligne, même s'ils doivent le faire pour les annonces imprimées. Cela ne devrait-il pas être le premier port d'escale, plutôt que de s'attendre à ce que Twitter réglemente en notre nom, comme et quand bon lui semble ?

Ainsi, malgré les problèmes soulevés par l'interdiction des publicités politiques par Twitter, et le fait qu'il ne s'agit pas d'une solution aux problèmes plus vastes des médias sociaux en tant qu'espace de débat politique, cette nouvelle aura certainement encore un impact significatif. Il a relancé la question des publicités politiques dans la conscience publique avant deux élections clés. Espérons que cela rendra les citoyens plus conscients de ce que, et pourquoi, qu'ils voient dans leurs flux de médias sociaux.

Cela montre aussi qu'il est possible d'interdire les publicités politiques. Cela montre que le souci de la liberté d'expression n'a pas à être un gros problème si le prix menace d'autres principes démocratiques. Je pense que la question sur le bout de toutes nos langues est la suivante :Facebook suivra-t-il ?

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.