Le scandale des émissions de diesel de Volkswagen a fait chuter les ventes des autres constructeurs automobiles allemands d'environ 105, 000 véhicules d'une valeur de 5,2 milliards de dollars en 2016, selon une étude qui a examiné à quel point la réputation collective compte.

Les constructeurs automobiles allemands ont systématiquement vanté « l'ingénierie allemande » dans leur publicité et leur marketing aux États-Unis, ce qui a contribué à créer un groupe de réputation naturelle dans l'esprit des consommateurs.

Ainsi, lorsque le scandale des émissions de VW a éclaté en septembre 2015, les consommateurs associeraient naturellement les voitures de fabrication allemande de BMW, Mercedes-Benz et Smart avec celles du groupe VW, qui comprend Audi et Porsche, en plus de VW. Les mentions sur Twitter des autres constructeurs automobiles allemands sont devenues nettement moins positives dans les deux semaines qui ont suivi le scandale.

"Nous constatons que le scandale VW a réduit les ventes des autres constructeurs automobiles allemands et que la baisse a été principalement due à un effet d'entraînement spécifique à chaque pays, " a déclaré Gabriel Ehrlich, directeur du séminaire de recherche en économie quantitative à l'Université du Michigan. "La baisse a été renforcée car les consommateurs ont évité les véhicules diesel."

Ehrlich et les co-auteurs Ying Fan, professeur agrégé d'économie à l'U-M, Ruediger Bachmann de l'Université de Notre-Dame et Dimitrije Ruzic de l'INSEAD ont également trouvé des preuves directes du comportement de recherche sur Internet et du sentiment des consommateurs affichés sur les réseaux sociaux pour étayer leurs conclusions d'un débordement de réputation.

Le scandale a éclaté après que l'Agence de protection de l'environnement des États-Unis a prétendu que 500, 000 moteurs diesel VW et Audi vendus dans les années 2009 à 2015 contenaient un dispositif qui leur permettait de paraître conformes aux réglementations sur les émissions lors des tests, tout en ayant des émissions sur route plus élevées.

Et les consommateurs américains n'avaient aucune raison de croire que d'autres constructeurs automobiles allemands comme BMW ou Mercedes-Benz étaient impliqués de quelque manière que ce soit dans le scandale.

Derrière l'effet global se trouvait un effet d'entraînement plus important pour chaque pays, qui a diminué les ventes 2016 des constructeurs automobiles allemands non-VW de 472, 084 véhicules d'une valeur de 26,5 milliards de dollars. Cette baisse a été partiellement compensée par la hausse des ventes des consommateurs évitant VW et a été renforcée par une substitution loin des véhicules diesel, les chercheurs ont trouvé.

"Les entreprises ont des réputations collectives économiquement importantes dans le contexte d'une industrie clé comportant des sociétés nationales puissantes, " Ehrlich a déclaré. "Nous montrons que ces réputations collectives peuvent donner lieu à des débordements de réputation avec de grandes conséquences économiques pour même d'autres membres du groupe non impliqués dans les actes répréhensibles."