Les plans de McDonald's visant à adopter l'intelligence artificielle dans ses opérations de pilotage pourraient présenter au géant de la restauration rapide des défis importants, Les universitaires de la Cass Business School ont mis en garde.

La chaîne internationale envisage de racheter la start-up israélienne Dynamic Yield, une entreprise technologique développant l'intelligence artificielle qui permettra à McDonald's de changer automatiquement les menus pour afficher les produits en fonction de la météo, moment de la journée, événements se déroulant à proximité et ventes récentes, à la fois localement et dans le monde.

McDonald's envisagerait également l'utilisation de la technologie d'apprentissage automatique en combinaison avec la reconnaissance automatique des plaques d'immatriculation; un processus qui reconnaîtrait un client approchant et ajusterait le tableau de menu numérique en fonction des achats précédents.

Professeur ManMohan Sodhi, qui se spécialise dans les opérations et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, a déclaré que l'utilisation de l'IA ou de l'apprentissage automatique pour modifier rapidement les tableaux de menu peut en fait remettre en question le modèle commercial sur lequel McDonald's a bâti son succès.

"L'ensemble de leur modèle est basé sur le fait de refaire les mêmes choses encore et encore, avec pour mot d'ordre l'efficacité, " dit le professeur Sodhi.

"Un menu qui change rapidement peut être problématique à cet égard."

La collecte de données risque d'aliéner les clients

Le professeur Sodhi a soulevé d'autres inquiétudes quant à la façon dont les clients de McDonald's pourraient réagir à l'enregistrement de leur plaque d'immatriculation lorsqu'ils entrent dans un drive-in.

"Est-ce que les gens seraient vraiment à l'aise avec ça, " Il a demandé.

Fellow Cass universitaire Dr. Oguz Acar, Maître de conférences en marketing, a déclaré que l'enregistrement des données des consommateurs de manière si ouverte pourrait risquer de les aliéner.

"Les suggestions basées sur la reconnaissance des plaques d'immatriculation peuvent donner l'impression aux consommateurs que leur vie privée est violée, " dit le Dr Acar. " Cela pourrait, à son tour, entraîner diverses conséquences négatives en aval sous la forme de ventes réduites, bouche à oreille négatif et impact sur l'image de marque."

Le Dr Acar a déclaré que McDonald's devrait trouver un équilibre entre la personnalisation et la confidentialité pour minimiser le risque de son plan.

« Deux façons de le faire dans un premier temps sont d'être transparents sur les données collectées et la manière dont elles sont utilisées et de donner le contrôle aux consommateurs en leur permettant de refuser la collecte de leurs données, " il a dit.

Attention aux conséquences

Professeur Feng Li, Chaire de gestion de l'information chez Cass, a déclaré que les plans de McDonald's pour mettre en œuvre l'IA peuvent entraîner des gains à court terme mais des conséquences imprévues à long terme.

« Nous ne pouvons plus battre les machines intelligentes en jouant aux échecs, et les systèmes basés sur l'IA peuvent facilement surpasser les humains lorsque nous prenons des décisions d'achat dans un contexte bien défini, " dit le professeur Li.

"Cela s'est déjà produit dans certaines industries, des compagnies aériennes au commerce électronique.

"Ils [McDonald's] semblent privilégier la personnalisation au départ, mais si la tarification dynamique est également utilisée, ça peut être, et sera souvent, abusé par les entreprises et peut conduire à des refoulements des consommateurs. »

Le professeur Sodhi a en outre remis en question la décision de McDonald's d'acheter non seulement la technologie dont elle avait besoin pour mettre en œuvre l'IA, mais pour acheter l'ensemble de l'entreprise.

"L'achat n'a aucun sens, " dit le professeur Sodhi.

"Il est possible que le PDG de McDonald's ait autre chose dans sa manche, et si c'est le cas, améliorer et personnaliser l'expérience au volant n'est qu'une raison invoquée, pas le vrai."