Le gouvernement fédéral a accusé Facebook de discrimination en matière de logement de haute technologie jeudi pour avoir prétendument permis aux propriétaires et aux courtiers immobiliers d'exclure systématiquement des groupes tels que les non-chrétiens, les immigrés et les minorités de voir des annonces de maisons et d'appartements.

Les accusations civiles déposées par le ministère du Logement et du Développement urbain pourraient coûter au réseau social des millions de dollars de pénalités. Mais plus que ça, ils frappent au cœur du modèle commercial de Facebook – sa capacité tant vantée à diffuser des publicités avec une précision chirurgicale à certains groupes de personnes et pas à d'autres.

"Facebook discrimine les gens en fonction de leur identité et de leur lieu de résidence, " Le secrétaire du HUD, Ben Carson, a déclaré. "L'utilisation d'un ordinateur pour limiter les choix de logement d'une personne peut être tout aussi discriminatoire que de claquer une porte au nez de quelqu'un."

Dans un rapport, Facebook a exprimé sa surprise face aux accusations, disant qu'il a travaillé avec le HUD pour répondre à ses préoccupations et a pris des mesures pour prévenir la discrimination, y compris l'élimination de milliers d'options de ciblage publicitaire l'année dernière qui pourraient être utilisées à mauvais escient par les annonceurs.

Juste la semaine dernière, Facebook a accepté de remanier son système de ciblage et d'abandonner certaines des pratiques pointées du doigt par le HUD pour prévenir la discrimination, non seulement dans les annonces immobilières, mais aussi dans les annonces de crédit et d'emploi. Cette décision faisait partie d'un règlement avec l'American Civil Liberties Union et d'autres militants.

"Nous sommes déçus par les développements d'aujourd'hui, mais nous continuerons à travailler avec des experts des droits civiques sur ces questions, ", a déclaré l'entreprise.

Les frais du HUD étaient considérés comme un prélude possible à une répression réglementaire plus large contre l'industrie de la publicité numérique, qui est dominé par Facebook et Google. Et l'affaire a été un autre coup dur pour Facebook, qui a été assiégée par les législateurs, régulateurs et militants et fait l'objet d'une enquête aux États-Unis et en Europe sur ses pratiques en matière de données et de confidentialité.

Le porte-parole du HUD, Brian Sullivan, a déclaré que l'agence avait contacté Google et Twitter pour "mieux comprendre leurs pratiques publicitaires". Mais il a déclaré que ni l'un ni l'autre ne faisait actuellement l'objet d'une enquête. Twitter dit qu'il n'autorise pas la publicité discriminatoire, alors que Google affirme que ses politiques interdisent de cibler les annonces en fonction de catégories sensibles telles que la race, l'ethnicité et les croyances religieuses.

Google, en particulier, a des options de ciblage publicitaire similaires à celles de Facebook.

La technologie au centre de l'affrontement avec HUD a contribué à rendre Facebook riche, avec un chiffre d'affaires annuel de près de 56 milliards de dollars. Facebook recueille d'énormes quantités de données sur ce que les utilisateurs lisent et aiment et qui sont leurs amis, et il utilise ces informations pour aider les annonceurs et autres à diriger leurs messages vers exactement le public qu'ils souhaitent atteindre.

HUD a déclaré que Facebook permet aux annonceurs de pratiquer une sorte de ligne rouge de haute technologie en empêchant les personnes de quartiers entiers ou de codes postaux de voir leurs publicités. L'entreprise a été accusée, trop, de donner aux annonceurs la possibilité de diffuser des annonces uniquement aux hommes ou uniquement aux femmes.

Facebook aurait également autorisé les annonceurs à exclure les parents; ceux qui ne sont pas nés aux États-Unis ; non-chrétiens; et ceux qui s'intéressent à la culture hispanique, "culture sourde, " l'accessibilité aux personnes handicapées, des pays comme le Honduras ou la Somalie, ou une variété d'autres sujets.

L'affaire sera entendue par un juge de droit administratif à moins que HUD ou Facebook ne décide de la renvoyer devant un tribunal fédéral.

"La nature de leur modèle économique est la publicité et la publicité ciblée, c'est donc une pente glissante. C'est leur modèle économique, " a déclaré Dan Ives, un analyste du secteur chez Wedbush Securities. "Le gouvernement a lancé ce missile et a surpris de nombreux acteurs de l'industrie."

Ives a déclaré que cette décision pourrait signifier que les régulateurs américains visent plus largement le marché de la publicité numérique. "C'est un coup franc pour Facebook et d'autres, " il a dit.

Galen Sherwin de l'ACLU a également averti :« Toutes les plateformes en ligne devraient prêter une attention particulière à ces poursuites et examiner de près leurs propres plateformes publicitaires.

Facebook est déjà critiqué pour avoir autorisé de faux comptes russes à acheter des publicités ciblant les utilisateurs américains et à semer la discorde politique lors de l'élection présidentielle de 2016. L'entreprise a également été critiquée pour avoir permis aux organisations de cibler des groupes de personnes identifiées comme "anti-juifs" et sympathisants nazis.

HUD a déposé une première plainte contre Facebook en août. Facebook a déclaré dans sa déclaration qu'il était "désireux de trouver une solution" mais que le HUD "a insisté sur l'accès aux informations sensibles - comme les données des utilisateurs - sans garanties adéquates".

Dans son règlement avec l'ACLU et d'autres, Facebook a déclaré qu'il n'autoriserait plus le logement, annonces d'emploi ou de crédit qui ciblent les personnes par âge, sexe ou code postal. Il a déclaré qu'il limiterait également d'autres options de ciblage afin que ces publicités n'excluent pas les personnes sur la base de la race, l'ethnicité et d'autres catégories protégées par la loi, y compris l'orientation sexuelle.

"A moins et jusqu'à ce que le HUD puisse vérifier qu'il y a une fin aux pratiques discriminatoires, nous avons toujours une responsabilité envers le peuple américain, " a déclaré Raffi Williams, secrétaire adjointe adjointe du HUD.

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