Le nouveau venu chinois Luckin Coffee attire les clients avec des remises importantes et des services de haute technologie
Lorsque Starbucks est arrivé en Chine il y a deux décennies, il a promis d'ouvrir un nouveau magasin toutes les 15 heures. Maintenant un rival local, Café de la chance, prévoit de construire une boutique axée sur la haute technologie toutes les trois heures et demie pour détrôner le géant américain.
L'arriviste chinois brûle des millions de dollars pour attirer les clients avec des remises importantes, défier la domination de Starbucks en ciblant les employés de bureau et les étudiants qui préfèrent avoir leur Java sur le pouce ou livré à leur porte.
Alors que Starbucks et son rival britannique Costa Coffee proposent des espaces de détente pour travailler ou rencontrer des amis, la plupart des points de vente Luckin ressemblent davantage à des « cuisines de livraison ».
Les commerces ne sont pas plus grands qu'un studio, sans table, afficher des guichets ou même des caisses enregistreuses car tous les paiements sont effectués à l'aide de téléphones portables.
L'approche sans fioritures de Luckin signifie que les consommateurs paient environ un tiers de moins pour une tasse par rapport aux autres marques mondiales. Un café au lait de grande taille coûte 31 yuans (environ 5 $) chez Starbucks, mais seulement 24 yuans chez Luckin.
Les clients qui entrent dans l'un des points de vente bleu et blanc de Luckin n'ont qu'à y passer quelques minutes pour scanner un code et payer leur café pré-commandé via l'application pour smartphone de l'entreprise.
"J'aime la commodité, il n'y a pas de longues files d'attente, ou devoir s'asseoir seul pendant que votre café est infusé, " dit Yu Qian, un analyste financier à Pékin. "Le café lui-même est un peu plus sucré, plus comme le thé au lait sucré qui est populaire en Chine".
La stratégie agressive de Luckin reflète les tactiques utilisées par d'autres startups chinoises qui ont délogé les marques occidentales de l'un des principaux marchés de consommation au monde.
« Le gros avantage pour nous d'avoir des magasins de ramassage par rapport aux grands magasins est qu'en termes de coûts de location, nous payons nettement moins que nos concurrents, " Le directeur de la stratégie de Luckin, Reinout Schakel, dit à l'AFP.
Après seulement un an d'activité, la société a annoncé son intention plus tôt ce mois-ci d'ouvrir 2, 500 points de vente d'ici la fin de l'année, ce qui pousserait sa force de stockage totale à 4, 500. Par comparaison, Starbucks en a 3, 600 magasins à travers le pays.
Alors que Starbucks et Costa offrent un espace de détente, la plupart des points de vente Luckin sont petits sans tables ni même caisses enregistreuses
Jouer au rattrapage
Le géant américain détient une participation de 80% dans le marché des cafés de 3,4 milliards de dollars en Chine, selon le groupe de recherche Euromonitor.
Mais Schakel voit place à la croissance.
Les consommateurs chinois ne boivent actuellement que quatre à cinq tasses de café par an, contre environ 300 tasses au Japon ou en Corée du Sud voisins, qui étaient aussi traditionnellement des marchés de thé, il a dit.
La Chine est la croissance la plus rapide et le deuxième marché de Starbucks après les États-Unis.
Sa réserve de torréfaction à Shanghai, qui a ouvert fin 2017, est le plus grand magasin de l'entreprise au monde.
Mais c'était un retardataire dans l'énorme industrie de la livraison de nourriture en Chine.
La société basée à Seattle s'est associée au service de livraison ele.me de la société chinoise de commerce électronique Alibaba seulement après que Luckin a commencé à grignoter sa part de marché en juillet.
"Notre service de livraison couvre aujourd'hui plus de 2, 000 magasins dans 30 villes, dans les trois mois suivant son lancement, " Derek Ng, directeur de la communication de Starbucks Chine, dit à l'AFP.
La concurrence a également incité Starbucks à se concentrer sur sa marque Reserve plus haut de gamme de cafés plus rares du monde entier, dit Hu Yuwan, analyste chez Daxue Consulting à Shanghai.
Luckin a levé environ 400 millions de dollars en deux tours de financement l'année dernière et dit qu'il a été évalué à 2,2 milliards de dollars
Mais la chaîne américaine a récemment commencé à faire des remises, Hu a dit, ajouter que la rivalité du café lui a rappelé les guerres de rabais entre Uber et son rival local Didi Chuxing, qui a ensuite délogé le géant américain du covoiturage du marché chinois.
Schakel, qui est également directeur financier de Luckin, affirme que la startup peut se permettre de dépenser de l'argent pour prendre des parts de marché au cours des prochaines années.
« Sommes-nous en concurrence avec Starbucks ? Probablement dans une certaine mesure. " il a dit.
La première licorne de café de Chine
L'expansion de Luckin alimentée par la caféine a été financée par des investisseurs dont Centurium Capital, un fonds de private equity fondé par l'ancien patron chinois de Warburg Pincus, et CPG, Le fonds souverain de Singapour.
La société a levé environ 400 millions de dollars en deux tours de financement l'année dernière et dit qu'elle a été évaluée à 2,2 milliards de dollars, ce qui en fait la première licorne de café à sortir de Chine.
Schakel a refusé de commenter les rumeurs selon lesquelles Luckin cherchait à être coté à la bourse de Hong Kong.
Mais le paysage chinois est jonché de start-ups qui ont fait faillite après avoir saigné de l'argent sur les remises et la publicité agressive.
« Est-ce que je m'inquiète de savoir si nous allons emprunter cette voie ? Absolument pas, " a déclaré Schakel.
"Même si nous vendons nos produits au rabais à la bonne échelle (ça peut) être rentable".
© 2019 AFP
