Vous savez que vous naviguez face au vent lorsque votre théorie suggère que la Toyota Prius pourrait finir par être une erreur commerciale. Mais l'expert en innovation Fernando Suarez n'est pas du genre à suivre le parcours facile au portant.

Suarez, Professeur Jean C. Temple de Northeastern en entrepreneuriat et innovation, soutient que l'icône de kilométrage de Toyota pourrait bien être un exemple de « piège hybride ». Ce n'est pas que la Prius est une mauvaise voiture, ou même une entreprise non rentable - son point est que suivre une stratégie hybride laisse les leaders de l'industrie rattraper les startups plus agressives.

"La plupart des entreprises établies suivent l'approche hybride car cela leur donne la tranquillité d'esprit, dit Suarez. « Cela permet aux opérateurs historiques de se convaincre qu'ils réagissent à la transformation technologique de leur industrie lorsque, En réalité, ils perdent du terrain."

Dans son récent article dans la revue Sloan Management du MIT, Suarez a choisi d'utiliser la Prius comme exemple précisément parce qu'elle a un record de ventes impressionnant.

"Je sais que c'est un peu contre-intuitif, " a-t-il dit. " Mais bien que les produits hybrides puissent réussir à court terme, ils limitent l'innovation en étant liés à une technologie mourante. Cela les laisse finalement en train de rattraper leur retard. »

En couvrant leurs paris avec des hybrides, les entreprises établies ralentissent l'innovation et donnent aux nouveaux entrants le temps nécessaire pour prendre pied sur le marché.

La voiture électrique

Suarez a souligné que c'était General Motors qui a sorti la première voiture entièrement électrique, 12 ans avant que la première Tesla n'arrive sur le marché.

En 1996, GM a établi un programme de location en Californie pour sa nouvelle EV1. Les clients, beaucoup d'entre eux sont des célébrités comme Tom Hanks et Mel Gibson, adoré la voiture. Gibson a même déclaré au documentariste Chris Paine que la première fois qu'il a conduit son EV1, il "se sentait comme Batman".

"La voiture était rapide et sexy. C'était amusant à conduire. Elle avait tout, " dit Suarez.

Mais l'EV1 tout électrique s'est avéré être une menace pour les divisions à essence de GM et pour diverses raisons (voir le documentaire primé "Who Killed the Electric Car?"), GM a retiré l'EV1 du marché en 2002.

Bien que l'industrie automobile n'était pas prête pour la voiture électrique, la technologie ne pouvait pas être ignorée, Toyota et d'autres ont donc investi de l'argent pour le développement dans les hybrides gaz-électrique. Reconnaissant l'opportunité, un entrepreneur nommé Elon Musk a fondé la société automobile Tesla en 2003. Sa mission était de commercialiser la voiture électrique comme véhicule du futur.

Suarez a déclaré que les entreprises établies commettent souvent l'erreur d'aborder les nouvelles technologies du point de vue de la technologie existante.

"Ils se rabattent sur des schémas appris, qui ralentit le développement, " a-t-il dit. " Quand vous êtes sérieux au sujet d'aller sur la voie de la nouvelle technologie, vous devez repenser toutes vos conceptions et processus."

En ralentissant le processus d'innovation radicale, Suarez a déclaré que l'industrie automobile avait donné le coup d'envoi, Tesla, le temps qu'il fallait pour amasser de l'argent, construire des systèmes de fabrication, et créer un plan de distribution, gaspillant ainsi l'énorme avantage qu'ils avaient en tant qu'entreprises établies.

Alors que les grands constructeurs automobiles injectaient des ressources dans les hybrides, Tesla a sorti son roadster tout électrique en 2008. Quatre ans plus tard, il a sorti le Model S, qui a été un succès surprise et est maintenant la référence en matière de voitures électriques en Amérique. Pendant ce temps, les géants de l'automobile ont toujours leurs voitures électriques sur la planche à dessin.

"Ce n'est pas un hasard si Toyota a produit la première voiture hybride au monde et sera probablement l'une des dernières à proposer une voiture entièrement électrique sur le marché. 2019 au plus tôt, " dit Suarez.

Partie d'un modèle

Le transistor a été inventé en Amérique en 1947, mais il n'a pas produit de révolution dans l'industrie électronique jusqu'à ce qu'une entreprise japonaise peu connue commence à les utiliser pour produire en masse des radios de poche.

Avant la révolution Sony, les radios étaient encombrantes et reposaient sur des tubes à vide qui devaient se réchauffer avant que la radio puisse fonctionner. Les entreprises américaines ont adopté l'approche hybride, remplacer les tubes à vide par des transistors, mais sinon en laissant le reste de la radio inchangé. Les nouveaux produits n'avaient plus à se réchauffer, mais ils étaient encore des appareils de table encombrants.

En revanche, Sony a pleinement adopté la nouvelle technologie en traitant la petite taille et la faible consommation d'énergie du transistor comme une opportunité de reconcevoir et de miniaturiser chaque partie de ses radios. Le résultat était une radio révolutionnaire qui tenait dans la paume de votre main. Soudainement, la musique pouvait voyager avec les gens partout et tout le monde voulait s'amuser.

Suarez a offert d'autres exemples du piège hybride.

Kodak a été écrasé par la révolution de la photographie numérique, même si le premier appareil photo numérique a été inventé par un ingénieur Kodak en 1975.

« Craignant un impact négatif sur son activité cinématographique très rentable, Kodak a présenté un produit hybride, le CD de photos, qui s'est effondré, " dit Suarez. " C'était trouble, cher, et n'a optimisé aucune des deux technologies. Lorsque Kodak a finalement rejoint la révolution numérique à la fin des années 100, c'était trop tard."

Kodak a déclaré faillite en 2012 et a émergé un an plus tard comme une entreprise beaucoup plus petite.

Suarez cite également le Blackberry, un autre leader de l'industrie qui a perdu son avantage en utilisant l'approche hybride de la technologie révolutionnaire. Blackberry a répondu à la révolution iPhone en ajoutant un écran tactile, mais a insisté pour inclure également son clavier de signature. En seulement quatre ans, Blackberry est passé de champion incontesté de l'industrie à une part de marché à un chiffre.

Le point de vue dominant

Suarez s'appuie sur les théories avancées par Clayton Christenson, professeur à la Harvard Business School, dans son livre révolutionnaire, Le dilemme de l'innovateur. Christensen a fait valoir que la raison pour laquelle la technologie perturbatrice tue autant d'entreprises établies n'est pas une mauvaise gestion ou une incapacité à s'adapter, mais parce qu'ils sont limités par une obligation fiduciaire envers leurs clients et investisseurs existants. Parce que la technologie révolutionnaire ne s'adresse initialement qu'à un marché de niche, il ne plaira pas à la plupart des clients existants ou n'aura pas les marges bénéficiaires élevées requises par les investisseurs commerciaux.

Christensen a développé sa théorie en 2013 lorsqu'il a inventé l'expression « innovation hybride » pour décrire la façon dont les grandes entreprises peuvent combiner des produits existants avec de nouvelles technologies pour prolonger la durée de vie de leurs produits phares.

Deux ans plus tard, deux professeurs de commerce à l'université Brigham and Young ont publié un article dans le Harvard Business Review qui décrit sept façons dont les entreprises existantes peuvent utiliser l'approche hybride pour rester pertinentes dans une période de changement.

Dans l'approche Prius, les co-auteurs Nathan Furr et Daniel Snow soutiennent que la voiture hybride est un exemple de la façon dont une technologie de pont réussie peut aider les entreprises établies à gérer une transition longue et difficile vers une nouvelle technologie. Ils reconnaissent, cependant, que les hybrides ont tendance à être des demi-étapes temporaires.

Ils considèrent la Microsoft Surface comme une technologie hybride qui a insufflé une nouvelle vie à l'entreprise en combinant la taille compacte d'une tablette avec les prouesses de calcul du PC mourant. Un autre exemple est l'approche hybride que certaines entreprises ont adoptée pour le cloud computing, combinant la commodité du cloud avec l'option de haute sécurité du stockage sur site.

Ils identifient sept catégories d'innovation hybride réussie, allant du blocage des entreprises naissantes aux hybrides exploratoires destinés à tester les nouvelles technologies.

L'innovation chez les géants

Suarez a concédé que tous les hybrides ne sont pas de la folie. Mais dans le monde en évolution rapide d'aujourd'hui, il pense que l'approche hybride est plus souvent un piège qui peut endommager ou détruire les leaders de l'industrie.

« Si vous êtes conscient du piège, alors vous êtes plus susceptible d'expérimenter pleinement l'innovation, " at-il dit. " Il ne s'agit pas de parier la maison sur les nouvelles technologies. Mais si vous optez pour l'hybride pour mettre votre entreprise à l'aise, c'est le piège. Malheureusement, c'est ce que font la plupart des titulaires."

Il a noté que certaines grandes entreprises font les deux, à la fois améliorer les produits existants et expérimenter l'innovation. Une façon d'y parvenir est de créer des startups ou des équipes indépendantes au sein de la structure de l'entreprise. Ces entités semi-indépendantes sont encouragées à travailler indépendamment de la hiérarchie de l'entreprise pour adopter pleinement les technologies innovantes.

"Le coût de l'expérimentation est marginal pour une grande entreprise comme Toyota ou GM par rapport à une startup comme Tesla, " dit-il. " Même si l'expérimentation ne fonctionne pas, ce serait juste une erreur d'arrondi pour une entreprise de cette taille.

"Ce n'est pas une question de savoir si être grand vous rend maladroit. C'est une question de ce que vous faites quand vous êtes grand."