Les Américains comme cette jeune femme ne semblent pas en avoir assez de faire du shopping. Votre cerveau est-il à blâmer ? Jamie Grill/Iconica/Getty Images

Si votre mâchoire tombe chaque mois lorsque votre facture de carte de crédit arrive, comme si tu n'aurait pas pu dépenser autant d'argent et quelqu'un a sûrement volé votre carte pendant quelques heures et l'a ensuite glissé dans votre portefeuille sans que vous vous en rendiez compte, vous n'êtes peut-être pas si loin. Une recherche publiée en janvier 2007 révèle que la chimie du cerveau des dépensiers et des non-dépenseurs, dans les instants avant un achat, est si différent que les scientifiques sont capables de prédire avec une certitude quasi totale si une personne va acheter un article ou s'en éloigner. En substance, si vous êtes un dépensier chronique, votre cerveau vole votre carte de crédit, puis la remet dans votre portefeuille après l'achat d'un nouveau téléviseur plasma 60".

D'accord, donc ce n'est pas exactement comme ça - la chimie de votre cerveau fait partie de ce qui fait de vous qui vous êtes. Mais les résultats de l'étude, publié dans le numéro du 4 janvier de la revue Neuron, impliquent que les dépensiers ont une propension chimique à dépenser ; et les plus économes d'entre nous subissent des processus chimiques au moment de l'achat potentiel qui les rendent beaucoup plus susceptibles de remettre un article en rayon et de quitter le magasin les mains vides. Ce n'est pas une carte "sortir de la dette sans dette", mais cela aide à expliquer pourquoi certaines personnes ne semblent pas résister à l'envie d'acheter, tandis que d'autres ne dépenseraient apparemment pas l'argent si leur vie en dépendait.

La plupart d'entre nous aiment croire que nous rendons rationnel, des décisions conscientes sur ce que nous allons acheter (l'auteur a en fait trop de paires de bottes pour maintenir cette croyance, mais appelons-la l'exception), et que ces décisions sont basées sur une combinaison de désir du produit et de considération de son coût. Ce qu'un groupe d'économistes de Carnegie Mellon et de psychologues de Stanford a découvert, c'est que le désir et le coût sont en effet des facteurs importants dans les décisions d'achat, mais que ces décisions ne sont pas nécessairement tout à fait rationnelles ou conscientes. Ils semblent d'abord inconscients et émotionnels.

Sur la page suivante, nous verrons comment les scientifiques peuvent prédire les habitudes d'achat d'une personne.

Prédire les achats dans le cerveau

Pour tester les comportements d'achat des sujets, le groupe d'étude a donné à 26 sujets 40 $ en espèces chacun et les a collés un par un dans un appareil d'IRM. A l'intérieur de la machine, les chercheurs ont montré à chaque sujet une série d'images de produits suivies d'une image montrant le prix du produit. Si le sujet a choisi d'acheter le produit, son prix a été déduit des 40 $ et il leur a été expédié. Ce qu'il restait des 40 $ après la séance d'achat d'IRM, le sujet doit rester.

Les résultats étaient tellement standardisés que les chercheurs étaient un peu abasourdis. Lorsqu'une image de produit a clignoté, la zone du cerveau appelée noyau accumbens allumé si le sujet a aimé ce qu'il a vu. Cela signifie qu'il y a eu une augmentation de l'excitation neuronale dans cette zone du cerveau, qui est le "centre du plaisir" du cerveau avec de nombreux récepteurs de la dopamine qui créent des sentiments de bonheur et d'excitation en prévision d'un bel événement. C'est le premier résultat :le noyau accumbens connaît une augmentation de l'activité - une anticipation du plaisir - lorsque les consommateurs aiment ce qu'ils voient.

La deuxième image, celui indiquant le prix, déclenché une autre partie du cerveau, et c'est cette activité cérébrale qui a permis aux chercheurs de savoir si le sujet achèterait le produit avant même qu'il ne soit conscient d'avoir pris une décision. Lorsque le prix est apparu, les isoler soit allumé, ou ça ne l'a pas fait. L'insula est en quelque sorte l'opposé du centre de plaisir. Ses neurones commencent à s'activer lorsque vous réalisez que vous êtes sur le point de claquer votre doigt dans une porte, par exemple. Quand l'insula s'illumina, le sujet a finalement décidé de ne pas acheter le produit. Lorsque l'insula ne s'est pas allumé, et le noyau accumbens avait été activé à la visualisation du produit, le sujet a finalement décidé de l'acheter. C'est le deuxième résultat de l'étude :lorsque les neurones commencent à s'activer dans l'insula, la décision de ne pas faire l'achat a été prise à un niveau inconscient, basé sur l'anticipation de la douleur. La décision consciente vient un peu plus tard, et il suit toujours la décision inconsciente prise par l'insula.

Le problème pour certains sujets était que l'insula ne s'allumait presque jamais, et ils sont rentrés chez eux sans aucun des 40 $ en espèces qu'ils avaient reçus au début de l'expérience. Ces, probablement, seraient les gens avec les factures de carte de crédit à couper le souffle. Ou 12 paires d'escarpins noirs. Les chercheurs prévoient de mener une étude similaire impliquant des personnes ayant des habitudes d'achat compulsif pour voir comment leur cerveau se compare à celui de la population générale.

Pour plus d'informations sur le "centre commercial" du cerveau et des sujets connexes, consultez les liens sur la page suivante.

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Autres liens intéressants

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• The New York Times :Les voix dans ma tête disent « Achetez-le ! » Pourquoi se disputer ?

Sources

• Dagher, Élaine. "Les centres commerciaux dans le cerveau." Neurone, Vol 53, 7-8, 04 janvier 2007. http://www.neuron.org/content/article/abstract? uid=PIIS0896627306009998
• Harding, Anne. "Les scans du cerveau prédisent les choix d'achat des acheteurs." Reuters Santé. 10 janvier 2007. http://news.yahoo.com/s/nm/20070110/hl_nm/brain_scans_dc
• Kuhnen, Camélia M., et al. "La base neuronale de la prise de risque financier." Neurone, Vol 47, 763-770, 01 septembre 2005.
• Knutson, Brian, et al. "Prédicteurs neuronaux des achats." Neurone, Vol 53, 147-156, 04 janvier 2007. http://www.neuron.org/content/article/abstract ?uid=PIIS0896627306009044
• Tierney, John. "Les voix dans ma tête disent 'Achetez-le !' Pourquoi se disputer ?" Le New York Times. 16 janvier 2007. http://www.nytimes.com/2007/01/16/science/16tier.html? _r=1&th&emc=th&oref=slogin