Croyance à la distance de puissance fait référence à la mesure dans laquelle les individus dans une société acceptent que le pouvoir soit inégalement réparti. Dans les sociétés où la distance hiérarchique est élevée, les gens pensent que le pouvoir devrait être concentré entre les mains de quelques individus, tandis que dans les sociétés où la distance hiérarchique est faible, les gens pensent que le pouvoir devrait être réparti plus équitablement. Sensibilité au prix fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs réagissent aux changements de prix.

Il existe des preuves suggérant que la croyance en la distance hiérarchique peut influencer la sensibilité aux prix à la consommation. Dans les sociétés où la distance électrique est élevée, les consommateurs sont plus susceptibles d’être insensibles aux prix que dans les sociétés où la distance électrique est faible. En effet, dans les sociétés à forte distance hiérarchique, les individus sont plus susceptibles de croire que les prix sont déterminés par ceux qui sont au pouvoir et qu’ils ont peu de contrôle sur eux. En conséquence, ils peuvent être moins susceptibles de chercher des prix plus bas ou de changer de marque si le prix augmente.

En revanche, dans les sociétés où la distance électrique est faible, les consommateurs sont plus susceptibles d’être sensibles aux prix. En effet, dans ces sociétés, les individus croient qu'ils ont plus de contrôle sur leur propre vie et qu'ils peuvent faire la différence en choisissant d'acheter des produits à des prix inférieurs. En conséquence, ils peuvent être plus susceptibles de chercher des prix plus bas ou de changer de marque si le prix augmente.

Bien entendu, de nombreux autres facteurs peuvent influencer la sensibilité aux prix à la consommation, tels que le niveau de revenu, l’éducation et la culture. Cependant, les résultats de la recherche suggèrent que la croyance en la distance hiérarchique peut jouer un rôle dans la détermination de la réaction des consommateurs aux changements de prix.

Implications pour les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing doivent être conscients de l’impact potentiel de la croyance en la distance de pouvoir sur la sensibilité aux prix des consommateurs. Dans les sociétés où la distance hiérarchique est élevée, les spécialistes du marketing devront peut-être se concentrer davantage sur l’accent mis sur le statut et le prestige associés à leurs produits afin de surmonter l’insensibilité des consommateurs aux prix. En revanche, dans les sociétés où la distance électrique est faible, les spécialistes du marketing devront peut-être se concentrer davantage sur la fourniture aux consommateurs d’informations sur les prix plus bas et sur la possibilité de changer facilement de marque.