Les hommes plus âgés de l'Arkansas pourraient voir une photo en gros plan du président Donald Trump levant le poing en l'air, avec un message leur demandant de faire un don de 30 $ à sa campagne pour une publicité pour le Super Bowl.

Les femmes d'âge moyen en Californie pourraient voir une photo de Trump montrant une foule, avec un appel pour qu'ils donnent "n'importe quel montant" à la campagne.

Avant le jour du scrutin, les politiciens devraient dépenser plus d'un milliard de dollars pour bombarder les électeurs de millions de ces publicités en ligne bon marché, qui peut être adapté aux détails les plus personnels d'un électeur, jusqu'à un ménage ou même un seul individu.

Les experts avertissent que ce système de ciblage publicitaire est toujours vulnérable à la manipulation de gouvernements étrangers et d'escrocs nationaux qui tentent d'influencer les élections, tout comme ils l'ont fait en 2016. Ces tentatives pourraient devenir plus sophistiquées cette année alors que les entreprises technologiques luttent avec une agence de surveillance électorale fédérale dysfonctionnelle et déploient des garanties aléatoires qui offrent encore de nombreuses failles.

"Il y a maintenant tellement d'argent et d'attention dépensés en ligne avec si peu de règles que si vous vouliez le chaos, c'est l'endroit où aller pour le chaos, " a déclaré David Karpf, professeur de communication politique à l'Université George Washington. "Et il y a un tas de gens qui veulent le chaos."

Les comptes connectés à la Russie n'ont dépensé que 100 $, 000 sur des publicités Facebook lors de l'élection présidentielle de 2016 à la division des fans sur des questions polarisantes telles que le contrôle des armes à feu et les relations raciales. C'est une fraction du coût d'un seul spot de 30 secondes sur un grand réseau de télévision.

Mais c'était suffisant pour semer le trouble. En réponse, Google, Facebook et Twitter ont mis en place des politiques de vérification qui obligent les annonceurs à confirmer leur identité à l'aide du numéro d'identification fiscale de leur organisation ou d'une autre pièce d'identité gouvernementale. Twitter a ensuite interdit toutes les publicités politiques.

Le « microciblage » a permis aux messages de division d'atteindre de petites poches d'électeurs dans certaines zones géographiques en fonction de leurs intérêts spécifiques.

Ce mois-ci, Google a commencé à limiter la capacité des annonceurs américains à cibler des publicités politiques au-delà de grandes catégories telles que le sexe, âge et code postal. Facebook continuera à autoriser les campagnes à cibler les électeurs pour quelque raison que ce soit, jusqu'à leurs intérêts les plus personnels.

Une telle technologie de ciblage offre des avantages distincts.

Un candidat diffusant un spot télévisé pourrait toucher un public spécifique en regardant l'émission "Les vraies femmes au foyer d'Atlanta". Mais sur Facebook, ce même candidat peut diffuser une annonce spécifique destinée aux femmes au foyer d'Atlanta qui se penchent modérément, aime chasser et est titulaire d'un master, par exemple.

Au Texas, par exemple, Le stratège républicain Chris Wilson a déclaré que son sondage avait révélé que les femmes de banlieue étaient frustrées par les caméras aux feux rouges, il en a donc ciblé des milliers sur Facebook avec des publicités promettant que son client, le gouverneur du GOP, Greg Abbott, abolirait les caméras s'il était élu pour un second mandat en 2018.

Abbott a gagné et signé une loi l'été dernier interdisant les caméras aux feux rouges dans l'État. Wilson soutient que le microciblage aide à mobiliser les électeurs autour de certaines questions.

Google et Facebook ont ​​passé des années à collecter des trésors de données qui aident désormais les campagnes à persuader les électeurs, dit Luca Cian, professeur à la Darden School of Business qui se concentre sur la façon dont le marketing affecte les campagnes politiques.

"Je peux spécifier qu'une personne dans un foyer spécifique devrait voir une annonce spécifique, " dit-il. " Et leur voisin pourrait voir une annonce différente. "

Il ne s'agit pas seulement de campagnes diffusant des annonces. Avec le clic d'un bouton et quelques centaines de dollars, les gens ordinaires ou les entreprises peuvent désormais acheter des publicités politiques qui s'adressent à des groupes spécifiques de personnes à voir.

Le volume considérable d'annonces rend presque impossible leur suivi.

"Comment quelqu'un peut-il même commencer à essayer de suivre et de surveiller des dizaines de milliers ... ou peut-être des millions d'annonces?" demanda Ellen Weintraub, présidente de la Commission électorale fédérale, l'agence de surveillance financée par les contribuables qui crée et applique des règles pour les campagnes fédérales.

C'est un problème pour les journalistes qui cherchent à demander des comptes aux politiciens et pour les candidats adverses qui pourraient involontairement être présentés dans une publicité d'attaque par des rivaux politiques.

Dans presque tous les types de course, des candidats au conseil municipal à l'élection présidentielle, les campagnes peuvent avoir du mal à repérer les fausses déclarations concernant leur candidat en ligne, a déclaré le consultant de campagne démocrate Jared Kamrass.

« Si une annonce négative est diffusée contre mon candidat sur le numérique, Je n'ai presque aucun moyen de le savoir à moins que quelqu'un ne fasse une capture d'écran, " a déclaré Kamrass.

Depuis la dernière élection présidentielle, les entreprises technologiques ont réfléchi à de nombreuses questions :doivent-elles autoriser les publicités politiques ? Les vérifier ? Les cataloguer dans une base de données publique ? Les empêcher de cibler de petits groupes de personnes ?

Certaines entreprises ont adopté leurs propres règles pour les publicités politiques. Twitter, qui a fait peu d'argent avec les publicités, a fait le pas le plus radical. En novembre, Le PDG Jack Dorsey a annoncé que le site rejetterait toutes les publicités politiques de sa plateforme dans le monde.

Les entreprises technologiques ont été laissées à elles-mêmes pour s'autoréguler, en partie, parce que la FEC est bloquée depuis des années par des règles qui seraient adaptées à l'industrie de la publicité politique en ligne en plein essor. L'agence ne dispose pas d'un ensemble complet de dirigeants et n'a pas le quorum nécessaire pour envisager de nouvelles règles pour les publicités ou pour pénaliser les campagnes pour violation de la loi.

"Nous nous retrouvons dans l'état désordonné dans lequel nous nous trouvons lorsque vos régulateurs cessent de réglementer et qu'il y a une tonne d'argent dans le système, " Karpf a ajouté. "Bien sûr, cela va finir par se détraquer."

Facebook s'en tient à son plan d'interdire aux vérificateurs de faits tiers de classer les publicités politiques comme fausses, malgré les critiques généralisées de politiciens tels que la candidate démocrate à la présidentielle, la sénatrice Elizabeth Warren.

Le réseau social a reconnu que les outils ne sont pas parfaits. Sarah Schiff, un chef de produit Facebook, a déclaré que l'objectif est de rendre "plus difficile" l'utilisation abusive de la plate-forme par les mauvais acteurs.

Des plateformes encore plus petites, y compris TikTok et Pinterest, ont été contraints d'affronter le problème en interdisant complètement les publicités politiques, tout comme LinkedIn, propriété de Microsoft. Mais aucune de ces règles n'est infaillible.

Les experts disent que les campagnes politiques, le gouvernement étranger et les trolls continueront de repousser les frontières, tester pour voir quels messages, les images ou les vidéos résonnent auprès des électeurs potentiels en fonction de leurs données.

"Pour que la démocratie fonctionne, vous avez besoin d'une réalité commune, ce qui signifie une compréhension commune de qui dit quoi quand, " a déclaré Daniel G. Newman, le président de MapLight, une organisation à but non lucratif qui traque l'argent politique, lobbying et votes. "Mais quand les politiciens disent des choses différentes à des publics différents, même des milliers de petits publics différents, il y a une incapacité à les tenir pour responsables."

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