Les détaillants ont mangé plus des coûts de promotion pendant la période des fêtes, freiner l'augmentation des bénéfices malgré un environnement de consommation solide.
Les rapports sur les achats de vacances publiés jeudi ont souligné à nouveau les défis auxquels les détaillants américains sont confrontés à l'ère d'Amazon, même si les consommateurs sont prêts à ouvrir leur portefeuille pour dépenser.
Les mises à jour étaient un sac mélangé dans l'ensemble, plusieurs détaillants ont signalé des augmentations faibles ou modérées des ventes des magasins comparables au cours de la période critique de novembre à décembre.
Mais un rapport de Macy's a suscité le plus d'angoisse à Wall Street, après que la chaîne ait réduit ses prévisions de bénéfices alors même qu'elle signalait une augmentation modeste des ventes.
Les actions de Macy's ont plongé de près de 20 %, tandis que presque tous les grands détaillants ont également été supprimés.
Cela comprenait des entreprises comme Target qui ont signalé des ventes de vacances plus élevées et confirmé - mais n'ont pas augmenté - les prévisions de bénéfices.
Les résultats ont été une finale laide à une saison de magasinage des Fêtes qui s'est ouverte avec des attentes élevées en raison de la confiance robuste des consommateurs dans un marché de l'emploi solide, prix de l'essence relativement bas et un coup de pouce des réductions d'impôts.
Mastercard SpendingPulse a estimé en décembre une croissance des ventes de vacances d'environ 5,1% à plus de 850 milliards de dollars, le bond le plus fort au cours des six dernières années.
Par cette estimation, la saison de magasinage des Fêtes 2018 a été forte, mais pas pour les détaillants.
"C'était une bonne saison. Les consommateurs avaient plus d'argent à dépenser. Ils l'ont dépensé, ", a déclaré Dana Telsey, consultante dans le secteur de la vente au détail.
"Mais le coût de faire des affaires est de plus en plus élevé."
Les actions de Bed Bath &Beyond ont bondi de 13,5% après avoir prévu des bénéfices stables en 2019 au lieu de la baisse observée auparavant
Frais de repas
Les détaillants traditionnels de brique et de mortier ont investi pour renforcer considérablement leurs plateformes en ligne et offrir des incitations pour attirer les acheteurs, comme la livraison gratuite pendant la haute saison des vacances.
À la fois, ces entreprises ont également beaucoup dépensé pour améliorer l'expérience en magasin, embaucher des consultants pour aider à embellir les environs et, dans de nombreux cas, employer plus de travailleurs pendant la haute saison des fêtes.
Les derniers résultats suggèrent que les détaillants n'ont toujours pas trouvé de recette gagnante pour la transition vers l'ère du commerce électronique.
« Nous savons que les dépenses sont toujours un problème car de plus en plus de choses se déplacent en ligne parce que les gens ne paieront tout simplement pas pour que vous les leur envoyiez, ", a déclaré Jan Rogers Kniffen, consultant du secteur de la vente au détail.
« Ils veulent que ce soit le même prix dans le magasin de ma porte. C'est comme ça.
Les experts disent que le secteur de la vente au détail est toujours en train de subir un bouleversement existentiel.
Des entreprises comme Macy's, JC Penney et Gap ont fermé des magasins ces dernières années, tandis que Toys "R" Us a fait faillite, un sort qui pourrait bientôt arriver au détaillant américain emblématique Sears.
Wall Street voit rouge
Les actions de Macy's ont chuté de 18,7% après avoir enregistré une augmentation de 1,1% de ses ventes comparables, mais a abaissé ses prévisions de bénéfices annuels dans une fourchette de 3,95 $ à 4,00 $ par action, de 4,10 $ à 4,30 $.
Macy's a enregistré des ventes plus élevées pendant les vacances, mais a dû encore réduire ses prévisions de bénéfices en raison de coûts plus élevés.
Les ventes ont été ébranlées par un incendie dans un centre de distribution en Virginie-Occidentale et un événement promotionnel avant Noël « gagner et échanger » qui a échoué, a dit Macy.
"La saison des vacances a commencé fort, " Le directeur général de Macy's, Jeff Gennette, a déclaré :"mais s'est affaibli à la mi-décembre et n'est revenu aux schémas attendus que la semaine de Noël."
Target a déclaré que les ventes comparables avaient augmenté de 5,7% pendant les vacances, tandis que Kohl's a estimé la croissance des ventes à 1,2 %. L Marques, le parent de Victoria's Secret, a déclaré des ventes comparables stables pour les cinq semaines se terminant le 5 janvier.
Le libraire Barnes &Noble a estimé la croissance des ventes à 1,3 % sur la période de deux mois, ajoutant que ses prévisions de bénéfices "pourraient être réduites jusqu'à 10 pour cent" en raison de l'augmentation des coûts de publicité et de promotion.
Les actions de Target ont chuté de 4,0%, Kohl a chuté de 7,1 pour cent, L Brands 7,6% et Barnes &Noble ont plongé de 13,0%.
Les analystes ont déclaré que les baisses étaient exacerbées par les attentes selon lesquelles la croissance des bénéfices sera difficile en 2019 après une année 2018 solide à la suite de la réduction d'impôts américaine adoptée fin 2017.
Une exception était Bed Bath &Beyond, qui a bondi de 13,5% après avoir prévu des bénéfices stables en 2019 au lieu de la baisse qui avait été observée auparavant. L'entreprise prévoit des investissements dans l'embellissement des magasins, des mises à niveau de logiciels de commerce électronique et d'autres entreprises pour rapporter plus.
La société a augmenté son seuil pour offrir la livraison gratuite à 39 $ contre 29 $ et a exigé un seuil de livraison de 19 $ le week-end de Thanksgiving au lieu de rien.
"Certains clients n'achèteront peut-être pas en raison du seuil plus élevé et peut-être que d'autres clients ajouteront quelque chose au panier, ", a déclaré le directeur général Steven Temares.
« Cela a un certain impact sur les ventes, mais c'est difficile à quantifier."
© 2019 AFP
