Qu'est-ce que tu détestes acheter ? Dentifrice? Crème pour l'érythème fessier ? Crème solaire? Les gars qui ont fondé le club de rasage de Harry passent beaucoup de temps à réfléchir à cette question.

Le démarrage, qui a affronté les géants du rasoir Gillette et Schick avec son modèle d'abonnement direct au consommateur, s'est depuis étendu au commerce de détail traditionnel et a lancé une gamme de produits de soins corporels. Fort de 112 millions de dollars de nouveaux financements pour développer de nouvelles marques, la société étudie maintenant quels autres produits somnolents pourraient être prêts à être perturbés.

"Notre vision est de construire une entreprise de marque grand public de nouvelle génération, " a déclaré Jeff Raider, qui a récemment assumé le rôle de PDG de Harry's Labs, superviser le développement de nouvelles marques. "Ce sont peut-être de meilleurs produits, une meilleure expérience en obtenant les produits ou une marque qui fait appel à ce qu'ils veulent être en tant que personnes."

Il y a une raison pour laquelle les investisseurs de Harry parient que réinventer le rasoir n'était pas une idée fulgurante. Les marques insurgées bouleversent la façon dont les gens achètent tout, des matelas aux remèdes contre l'acné sur ordonnance, grignotant la part de marché des grandes entreprises de produits de consommation et les laissant se démener pour réagir.

"AUCUNE CATÉGORIE N'EST IMMUNE"

Des investisseurs en capital-risque enthousiastes, le numérique et les réseaux sociaux facilitent l'entrée de toute personne ayant une bonne idée sur le marché des biens de consommation, selon un rapport sur les marques insurgées de Bain &Company, un cabinet de conseil en gestion. Fabrication sous contrat, qui permet aux entreprises d'externaliser la production et parfois de défrayer les coûts, a également simplifié les choses.

"La réalité est qu'aucune catégorie n'est à l'abri des perturbations, ", a déclaré le rapport de Bain &Company.

Les nouveaux arrivants numériques ne représentent encore qu'une fraction de la part de marché globale, selon le rapport, qui a analysé les données de vente de la société d'études de marché IRI pour 90 catégories de produits. Les marques de démarrage ne représentaient que 2% de part de marché sur 45 types de produits qu'elles ont perturbés de 2012 à 2016, dit le rapport. Mais ces entreprises ont capturé un quart de la croissance pendant cette période.

Être petit est souvent un avantage tactique, laisser aux entreprises naissantes la liberté de se concentrer sur un produit de base, renforcer la visibilité auprès d'un groupe ciblé de consommateurs, tandis que les grandes marques sont obligées de défendre leur part de marché sur une base plus large.

Harry's a capturé environ 2% de l'industrie du rasage pour hommes de 2,8 milliards de dollars depuis son lancement en 2013, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor. Son principal rival en club de rasage, Club de rasage du dollar, a environ 8 pour cent.

Cela a été un coup dur pour les leaders de l'industrie.

Gillette contrôlait environ 70 % du marché américain il y a dix ans. L'année dernière, sa part de marché est tombée en dessous de 50 pour cent, selon Euromonitor. L'entreprise, propriété de P&G, a été contraint de réduire ses prix de rasoir de 12% en moyenne l'année dernière.

Le fabricant de rasoirs n ° 2, Schick, a également été pressé. La société mère Edgewell Personal Care a signalé une baisse de 3,6% des ventes nettes de son activité de rasage en Amérique du Nord dans son dernier rapport sur les résultats.

Les deux grandes marques proposent désormais des services d'abonnement sur leurs propres sites de vente directe aux consommateurs, qu'ils exploitent pour promouvoir leurs rasoirs bas de gamme tout en montrant leur avantage en matière d'innovation technologique.

"Nos lames sont reconnues pour leur qualité durable, ce qui signifie que vous avez besoin de moins de cartouches par an par rapport aux autres clubs de rasage du marché, " a déclaré Stéphanie Lynn, vice-président du commerce électronique mondial pour Edgewell.

Pankaj Bhalla, directeur de la marque Gillette Amérique du Nord, a déclaré que l'augmentation de ses ventes en ligne est un « élément clé de notre stratégie ». Il propose une vérification de la réalité pour les clubs de rasage :alors que Gillette est peut-être nouveau dans le jeu de la vente directe aux consommateurs, la marque affirme qu'elle détient 70 pour cent des parts de marché sur les détaillants en ligne comme Amazon et Jet.com.

Mais les critiques disent que les deux titulaires ont été lents à réagir au nouveau concours.

"Initialement, les plus grands acteurs ont sous-estimé le potentiel de ces marques, et quand ils ont réagi soit en baissant les prix, soit en lançant leurs propres modèles d'abonnement, le mal était fait, " dit Fatima Linares, responsable recherche beauté et mode chez Euromonitor International. "On ne sait toujours pas ce que ces entreprises feront pour inverser la situation, ou si c'est possible du tout."

LES GUERRES DU RASAGE

C'était une autre époque lorsque le vendeur King C. Gillette a inventé le rasoir de sûreté jetable au tournant du siècle dernier.

Les visages rasés de près étaient synonymes de vertu et de virilité, une préoccupation occidentale qui remonte au moment où Alexandre le Grand a ordonné à ses hommes de se gratter la barbe avant de combattre les armées perses en 331 av. selon Christopher Oldstone-Moore, historien et auteur du livre, "Barbes et hommes."

Les rasoirs jetables « ont fourni les outils pour la mobilité de la classe moyenne, permettant à l'homme ordinaire de répondre aux normes de toilettage rigoureuses approuvées par les chefs d'entreprise, " écrit Oldstone-Moore.

Gillette est depuis devenue l'une des marques les plus omniprésentes au monde, avec ses rasoirs vendus dans pratiquement tous les pays. Il a déployé des rasoirs plus sophistiqués et plus chers toutes les quelques années.

Mais dans une ère plus détendue où les chaumes et les barbes font leur retour, les rasoirs premium ont commencé à perdre de leur éclat.

Dollar Shave Club a battu Harry's au poing, fait irruption sur la scène avec sa vidéo YouTube virale de 2012 qui ridiculisait les innovations technologiques qui ont été une source de fierté pour Gillette.

Les ventes de la startup en ligne sont passées de 4 millions de dollars la première année à plus de 150 millions de dollars au moment où elle a été vendue pour 1 milliard de dollars à Unilever en 2016, principal concurrent de P&G.

Alors que le Dollar Shave Club a déclenché une guerre des prix, Les fondateurs de Harry ont décidé d'offrir un design haut de gamme à un prix abordable.

Le PDG Andy Katz-Mayfield a déclaré que l'idée lui était venue lors d'une visite en 2011 dans une pharmacie, où il a dû demander à un employé de déverrouiller un étui pour dépenser 25 $ pour des lames et de la crème à raser.

Il a rapidement appelé Raider, un ami qui avait déjà co-fondé Warby Parker, l'entreprise de lunettes qui a bouleversé une industrie pratiquement monopolisée par la firme italienne Luxottica. Katz-Mayfield a persuadé Raider de faire de même pour les rasoirs.

Ils ont rapidement parcouru le monde à la recherche de lames de qualité, traquer enfin une usine allemande qui produit le Croma. Raider et Katz-Mayfield ont conclu un accord pour des lames sur mesure et ont finalement acheté l'usine pour un pari de 100 millions de dollars.

Ils ont taquiné leur lancement en 2013 avec une campagne innovante sur les réseaux sociaux qui offrait des produits gratuits à tous ceux qui s'inscrivaient aux mises à jour de l'entreprise, adoucir l'affaire pour ceux qui ont référé le plus d'amis. Le jour du lancement, ils avaient les e-mails de 100, 000 personnes à des fins de marketing.

Harry's dit avoir maintenant 6 millions de clients aux États-Unis et au Canada. Il indique que l'activité a augmenté de 70 % d'une année sur l'autre en Amérique du Nord, bien qu'il ne publie pas les chiffres des ventes.

Pour Harry's et Dollar Shave Club, la simplicité est le point. Harry's ne vend qu'un seul rasoir à cinq lames avec un choix de deux types de manches différents, au prix d'environ 2 $ par cartouche dans le cadre de leur plan d'abonnement. Dollar Shave Club propose un rasoir à 4 lames et un rasoir à 6 lames, avec le moins cher au prix de 1,50 $ par cartouche.

C'est un contraste délibéré avec la gamme vertigineuse de rasoirs proposés par Gillette et Schick, l'héritage de leur tradition centenaire d'essayer de se surpasser. Leurs produits bas de gamme ont un prix comparativement aux clubs de rasage, tandis que leurs rasoirs premium sont beaucoup plus chers.

"Le gars moyen n'aime pas faire du shopping et comparer 27 choses différentes, " dit Katz-Mayfield, le PDG de Harry.

Mais Schick et Gillette ne sont pas sur le point d'abandonner leur tradition de déployer de nouvelles inventions flashy, toujours essentiel pour défendre leurs positions de premières marques de rasage.

Gillette teste un rasoir conçu pour les soignants qui rasent les hommes âgés et a lancé une campagne Indiegogo pour évaluer l'intérêt pour un nouveau rasoir chauffant à 150 $.

"Il n'y a pas un seul type de rasage pour chaque homme en Amérique. Quels que soient les besoins de chaque personne, Nous avons une solution pour vous, et c'est ce qu'est Gillette, " dit Bhalla.

La façon dont les nouveaux arrivants se comparent en termes de qualité fait l'objet d'un débat acharné sur les réseaux sociaux. Harry's reçoit sa part de critiques négatives de la part des clients qui disent que ses rasoirs sont bon marché, mais d'autres sont farouchement fidèles.

Greg Lesko, un 56 ans de la région de Pittsburgh, a déclaré qu'il en avait " marre " des prix élevés de Gillette.

"Je me suis dit qu'il n'y avait rien à perdre alors j'ai essayé Harry, " dit Lesko, un spécialiste du soutien à la clientèle dans une société de gestion des prestations d'ordonnance. "Je n'y retournerais pas si tu me payais."

SI VOUS NE POUVEZ PAS LES BATTRE, MANGE-LES

Une façon pour les grandes entreprises de biens de consommation de désarmer la concurrence est de les avaler entières.

L'achat par Unilever de Dollar Shave Club indique cette tendance et est de bon augure pour l'avenir des marques numériques parvenues, dit Brian McRoskey, co-auteur du rapport Bain &Company.

Edgewell a acquis deux marques de soins de la peau pour hommes à la mode, Jack Black, basé au Texas, et la société britannique Bulldog. La société prévoit un site de vente directe aux consommateurs aux États-Unis pour Bulldog, qui a dévoilé son premier rasoir en juin, commercialisé comme respectueux de l'environnement avec une poignée en bambou.

Les marques insurgées se sont avérées être une opportunité pour les grands détaillants essayant de rivaliser à l'ère d'Amazon, dit Tim Barrett, analyste principal chez Euromonitor International. Walmart a acheté les marques de mode Bonobos et ModCloth pour stimuler les ventes en ligne, « un élément clé de sa stratégie e-commerce, " dit Barrett.

Pendant ce temps, les marques en ligne constatent que les acheteurs n'ont pas fini d'acheter des rasoirs ou des matelas dans les magasins.

Casper, un détaillant de matelas en ligne, a commencé à ouvrir des magasins parce que de nombreux clients se présentaient dans ses bureaux de New York pour demander à essayer des matelas.

Raider a déclaré que Warby Parker avait eu une expérience similaire et qu'il n'était pas surpris de découvrir que de nombreux hommes aiment toujours acheter des rasoirs dans les magasins. La société a commencé à vendre ses rasoirs chez Target en 2016 et a conclu un partenariat avec Walmart cette année.

Au fur et à mesure qu'ils se généralisent, le défi pour les nouvelles marques d'éviter de devenir un rasoir de plus sur l'étagère ou le matelas du centre commercial. Détaillants, avide de trafic piéton à l'ère numérique, sont heureux d'aider les marques hipster à se démarquer.

Nordstrom's a fait de la place à Casper et à d'autres marques en ligne grâce à une série de pop-up. Harry a un espace convoité en bout d'allée à Target, avec un rasoir orange géant.

« QU'EST-CE QUI VOUS perturbe ? »

Comme d'autres compagnies insurgées, Harry's et Dollar Shave Club ont décollé parce qu'ils ont exploité les griefs des acheteurs.

celui de Casper, qui permet aux clients d'essayer des matelas à la maison pendant 100 nuits, est né du principe que ce n'est pas amusant de magasiner pour un gros, article encombrant difficile à tester.

La start-up Hims, qui compte Harry's comme actionnaire minoritaire, lancé l'année dernière pour offrir aux hommes un moyen plus confortable d'acheter des médicaments contre la croissance des cheveux et la dysfonction érectile.

"Ce qui les distingue, c'est une offre convaincante qui répond à un réel besoin non satisfait du consommateur, " a déclaré Bain &Company dans son rapport.

Raider a déclaré qu'il espère exploiter les 2 millions d'interactions que Harry's a eues avec les clients pour trouver plus de reproches.

Sur Facebook, Harry a dit à un client curieux que le shampooing et le revitalisant étaient en préparation.

Une autre possibilité? Crème solaire. Raider dit que c'est cher et devrait être commercialisé pour un usage quotidien, pas des voyages à la plage.

"Beaucoup de choses viennent juste de parler aux gens, Comme, 'Hey, qu'est-ce que tu veux être mieux dans ta vie ?'", a dit Raider. "Qu'est-ce qui te contrarie ?"

Ils n'excluent pas non plus les produits pour aider les hommes à prendre soin de la barbe.

"Il nous faudra du temps pour comprendre ces gars-là, " dit le Raider rasé de près. " Peut-être qu'Andy et moi devrons nous laisser pousser de grosses barbes. "

© 2018 La Presse Associée. Tous les droits sont réservés.