Célébrités, stars des réseaux sociaux, et d'autres personnalités en ligne ont pris un coup à leur crédibilité ces derniers mois, car des millions de leurs abonnés ont été exposés comme faux ou achetés. Cela a créé un problème plus important pour les annonceurs et les consommateurs, qui ne peuvent plus faire confiance au nombre élevé d'abonnés comme mesure d'influence et de crédibilité.

Maintenant, un algorithme d'apprentissage automatique développé par des diplômés de Northeastern donne aux spécialistes du marketing un moyen de garder leur publicité réelle et de rétablir la confiance des consommateurs. Les marques ont toujours recherché le soutien de célébrités, mais l'adoption massive des médias sociaux a fait naître un nouveau type d'endosseur :l'influenceur, une personnalité en ligne avec un grand nombre d'adeptes.

"Les influenceurs sont un tout nouveau type de monnaie, " dit Lyle Stevens, directeur général de Mavrck, une entreprise de marketing d'influence à Boston qu'il a fondée avec deux autres diplômés de Northeastern, Sean Naegeli et Chris Wolfel.

La plateforme de marketing d'influence de l'entreprise est aujourd'hui utilisée par P&G, PepsiCo, et d'autres grandes marques grand public. De grandes marques comme celles-ci utilisent des influenceurs pour promouvoir leurs produits. Mavrck a construit une plate-forme qui permet aux marques de puiser dans leurs réseaux sociaux et d'identifier les influenceurs qui peuvent ensuite être inspirés pour partager du contenu pertinent dans leurs fils d'actualité. Identifier si les influenceurs ont un nombre gonflé d'abonnés est l'un des nombreux outils fournis par la plate-forme.

Lorsque les personnalités des médias sociaux qui font la promotion de produits renforcent leur nombre avec de faux abonnés, ils créent une illusion de popularité, et avec elle une illusion de leur capacité à influencer les choix d'achat des consommateurs, remettre en cause tout le champ du marketing d'influence. A l'heure où les consommateurs se font plus confiance les uns les autres que les marques, Stevens considère cette question de crédibilité comme « un élément essentiel pour libérer le plein potentiel du marketing d'influence ».

Le nouvel algorithme de détection de fraude de Mavrck fonctionne en analysant un échantillon statistiquement significatif de followers d'un influenceur, ainsi que les comptes qui « aiment » ou commentent les publications de cet influenceur. L'algorithme évalue si un compte est géré par une personne réelle ou exploité par un bot pour créer des abonnés artificiels, aime, et commentaires. Ce type d'analyse aide les spécialistes du marketing à automatiser le processus d'élimination des comptes susceptibles d'avoir acheté des abonnés ou des engagements.

Jusqu'à maintenant, une grande partie de ce travail a été fait manuellement, mais la croissance explosive du marketing d'influence rend pratiquement impossible d'évaluer chaque influenceur potentiel pour avoir des abonnés faux ou achetés. L'année dernière, selon Stevens, Instagram et Twitter ont vu plus de 21 millions de publications contenant du contenu sponsorisé, un nombre qui continue de croître, avec des pics de plus en plus abrupts dans les parrainages pendant les vacances.

Dans son analyse de près de 4, 000 utilisateurs Instagram avec au moins 5, 000 abonnés chacun, Mavrck a découvert que près de 10 % avaient acheté des abonnés ou des engagements.

Mais quelle est l'ampleur du problème de la fraude des influenceurs ? Le mois dernier, Twitter a commencé à supprimer des millions de comptes suspects de la base d'abonnés de ses utilisateurs, et en juin, le directeur marketing d'Unilever, Keith Weed, a déclaré que le géant des biens de consommation ne travaillerait plus avec les influenceurs qui ont acheté des abonnés.

La Federal Trade Commission surveille, trop. L'année dernière, l'agence de protection des consommateurs a adressé des avertissements sévères aux influenceurs des médias sociaux et aux marques pour ne pas avoir clairement indiqué que les influenceurs étaient payés pour approuver des produits et services. Bien que la commission ne se soit pas spécifiquement penchée sur la question des faux abonnés, ses directives font des commentaires sur les « appréciations » frauduleuses des produits et services. « Si les « j'aime » proviennent de personnes inexistantes ou de personnes qui n'ont aucune expérience dans l'utilisation du produit ou du service, ils sont clairement trompeurs, et l'acheteur et le vendeur des faux « j'aime » pourraient faire l'objet de mesures d'exécution, " selon les orientations publiées sur le site Internet de la commission.

Selon Mavrck et d'autres observateurs de l'industrie, le problème de la fraude par marketing d'influence ne fera qu'empirer sans action, et rapidement. Les prévisions indiquent que le secteur d'un milliard de dollars pourrait devenir une industrie de 5 à 10 milliards de dollars d'ici 2022.

Malheureusement, une technologie telle que l'outil de détection de fraude de Mavrck n'est pas une panacée. Koen Pauwels, professeur de marketing du nord-est, qui a étudié la relation entre les médias sociaux et la confiance des consommateurs, cette partie du problème réside dans les paramètres utilisés par les annonceurs pour mesurer le succès.

"Il existe des preuves que la métrique des abonnés n'est pas fiable, car certains influenceurs trichent beaucoup plus que d'autres, " dit-il. " En réalité, il y a un fort besoin pour l'industrie de s'auto-vérifier afin de garder sa crédibilité."

Comme des mites à une flamme, les faux abonnés s'accrocheront naturellement aux comptes de médias sociaux les plus grands et les plus populaires, avec jusqu'à 10 pour cent d'abonnés comme faux. Cette, selon Stevens, signifie que l'industrie doit faire attention à ne pas accuser de fraude tous les comptes de réseaux sociaux avec de faux abonnés. Il pense que l'industrie a besoin d'une norme acceptée pour évaluer l'authenticité des influenceurs, l'équivalent d'une base de données de pointage de crédit. Faute de ça, "Ce doit être un tiers comme la FTC qui doit intervenir."

Toujours, les fondateurs de Mavrck considèrent que l'entreprise est bien équipée pour mener le dialogue de l'industrie sur la fraude par marketing d'influence. Environ un tiers des 30 employés de Mavrck viennent du Nord-Est, ce que le co-fondateur de l'entreprise, Wolfel, a déclaré n'est pas surprenant.

"Le nord-est engendre un autre type de personne, " il a dit, décrivant l'équipe de Mavrck comme des « arnaqueurs curieux » fortement motivés par leur curiosité. "C'est inculqué dans votre comportement à Northeastern." Wolfel est conseiller pour IDEA, L'incubateur d'entreprises dirigé par des étudiants de Northeastern, qui a aidé à lancer Mavrck il y a quatre ans avec un financement précoce.

« Northeastern nous a appris à rechercher des personnes ayant des compétences et des perspectives différentes, " a ajouté Naegeli, le directeur des influenceurs de l'entreprise, notant que la diversité des perspectives est ce qui permet à l'équipe entrepreneuriale de se défier et de grandir.