Pour une entreprise soucieuse d'ouvrir le monde, Facebook a longtemps gardé le secret sur les détails de la façon dont il gère son réseau social, en particulier sur la façon dont les choses tournent mal et ce qu'il fait à leur sujet.

Pourtant, mardi, Facebook s'est précipité pour alerter le Congrès et le public qu'il avait récemment détecté un cas petit mais "sophistiqué" de possible manipulation électorale russe. Le réseau social a-t-il enfin reconnu la nécessité de tenir le monde informé des grands problèmes auxquels il est confronté, plutôt que de le faire uniquement lorsqu'on traîne des coups de pied et des cris jusqu'au podium ?

Alors que la révélation spontanée signale une nouvelle, une ouverture d'esprit bien contrôlée pour l'entreprise, il y a encore beaucoup de choses que Facebook ne dit pas. De nombreux experts ne sont toujours pas convaincus qu'il s'agisse d'un véritable changement de culture et non d'une simple façade.

« Tout cela est calculé très soigneusement, " a déclaré Timothée Carone, professeur de commerce à l'Université de Notre Dame. Lui et d'autres analystes ont noté que Facebook avait annoncé la découverte de 32 comptes et pages destinés à attiser la discorde politique aux États-Unis une semaine seulement après que les actions de la société ont chuté de près de 20 % - sa pire chute depuis son introduction en bourse.

Mais la divulgation proactive de Facebook, y compris une conférence téléphonique pour les journalistes avec la directrice de l'exploitation Sheryl Sandberg, a frappé un ton nettement différent de l'approche maladroite de l'entreprise à une série de scandales et de revers au cours des deux dernières années. Cela a inclus:

— Le tristement célèbre rejet par le PDG Mark Zuckerberg de l'idée que les fausses nouvelles sur Facebook auraient pu influencer les élections de 2016 comme « une idée assez folle »;

— Le fait que l'entreprise se traîne les pieds alors que la preuve s'accumule d'un effort d'ingérence électorale russe de 2016 mené sur Facebook et d'autres sites de médias sociaux ;

— Zuckerberg, de nouveau, refusant pendant près d'une semaine d'aborder publiquement la fureur de la vie privée à propos d'un consultant de la campagne Trump, Cambridge Analytica, qui a récupéré les données de dizaines de millions d'utilisateurs de Facebook pour ses propres efforts d'influence électorale.

Un Facebook assagi a depuis pris des mesures vers la transparence, beaucoup d'entre eux sont faciles à ignorer. En avril, il a publié pour la première fois les directives détaillées que ses modérateurs utilisent pour contrôler les contenus inacceptables. Il a fourni en plus, si partielle, des explications sur la façon dont il collecte les données des utilisateurs et ce qu'il en fait. Et il a forcé la divulgation du financement et du ciblage de l'audience des publicités politiques, qu'il archive désormais également pour examen public.

Tout cela est conforme à l'image de Facebook que Zuckerberg promeut sans relâche. Dans son récit, le géant, Le réseau social basé sur les données et la publicité est une force pour le bien dans le monde qui doit maintenant lutter à contrecœur avec les « mauvais acteurs, " comme des agents russes, qui menacent la noble mission de Facebook de « connecter le monde ».

Résoudre de tels problèmes, du point de vue de Facebook, est surtout une question d'investissements supplémentaires, plus de travail, plus d'embauches, et une meilleure technologie, en particulier l'intelligence artificielle.

Et la nouvelle passion de Facebook pour l'ouverture ne va pas plus loin. Sur les 32 comptes et pages apparemment faux qu'il a trouvés, il n'en a communiqué que huit aux chercheurs. Lors d'une conférence téléphonique cette semaine, les dirigeants ont refusé de caractériser les comptes, même en termes de s'ils penchaient à droite ou à gauche. Facebook a laissé le soin aux chercheurs de l'Atlantic Council à but non lucratif, un groupe de réflexion qui aide l'entreprise en matière d'ingérence électorale, pour tirer ces conclusions.

Facebook a déclaré que son timing était motivé par un événement de protestation à venir à Washington qui a été promu par une page suspecte liée à une ferme de trolls russe, l'Agence de recherche Internet. Plusieurs personnes liées à l'IRA ont été inculpées par l'avocat spécial américain pour avoir tenté d'intervenir dans les élections de 2016.

Malgré le mantra répété de Zuckerberg - livré avec un effet implacable en quelque 10 heures de témoignage devant le Congrès en avril - que l'entreprise comprend maintenant vraiment, certains qui connaissent le mieux l'entreprise ont des doutes.

David Kirkpatrick, l'auteur un historique Facebook, soutient que ni Zuckerberg ni Sandberg ne se sont jamais montrés "profondément alarmés en public". Par conséquent, Il suggère, Facebook semble plus soucieux de gérer son image que de résoudre le problème réel.

Such issues run deep for the company. Some of its biggest critics, including former employees such as Sandy Parakilas and early Facebook investor Roger McNamee, say the company needs to revamp its business model from the ground up to see any meaningful change.

These critics would like to see Facebook rely less on tracking its users in order to sell targeted advertising, and to cut back on addicting features such as endless notifications that keep drawing people back in. Parakilas, par exemple, has advocated for a subscription-based model, letting users pay to user Facebook instead of having their data harvested.

Merely hiring more moderators, or hanging hopes on the evolution of artificial intelligence, isn't going to cut it, in their view. There have also been widespread calls for Facebook to acknowledge that it is, in a sense, a media company, responsible for what happens on its platforms—a characterization the social network has long fought.

For all that, Facebook is well ahead of Silicon Valley rivals such as Google and Twitter when it comes to openness—even if only because it's attracted the lion's share of criticism, said Paul Levinson, a media studies professor at Fordham University.

But Facebook "can't win at this game, " dit Siva Vaidhyanathan, a University of Virginia professor of media studies whose 2018 book "Antisocial Media" critiques Facebook's effect on democracy and society. Because it's so huge—2.2 billion global users and counting—and so difficult to police, il a dit, "it will always be vulnerable to hijacking and will never completely clean up its content."

Pire, il dit, there is no real solution. "It is hopeless, " he said. "The problem with Facebook is Facebook."

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