Les cadeaux en ligne se répandent sur les réseaux sociaux et poussent les gens à offrir plus de cadeaux - en ligne et en personne - selon une nouvelle étude menée par René Kizilcec, Professeur adjoint de sciences de l'information à l'Université Cornell. Il est peu probable que la moitié de ces cadeaux se soient produits hors ligne ou via un autre canal en ligne.

« Le don est un élément fondamental des relations humaines, et la technologie change la façon dont cela se produit :les sites de réseautage social créent une plus grande sensibilisation aux occasions dignes de cadeaux comme les anniversaires, et les cadeaux peuvent être offerts à la dernière minute et sur de longues distances. Les traces numériques d'échanges de cadeaux en ligne lèvent le voile sur ces actes de générosité et incitent les gens à donner plus, " a déclaré Kizilcec.

Le papier, "Influence sociale et réciprocité dans les cadeaux en ligne, " co-écrit avec Dean Eckles du Massachusetts Institute of Technology, et Eytan Bakshy et Moira Burke de Facebook, sera publié dans le Actes de la conférence SIGCHI sur les facteurs humains dans les systèmes informatiques .

Dans l'étude, Kizilcec et ses collègues ont analysé le comportement des cadeaux en ligne sur Facebook chez les adultes américains en 2013. Pendant cette période, Facebook a rappelé aux utilisateurs les anniversaires de leurs amis et a offert la possibilité d'envoyer un cadeau en ligne - comme une carte-cadeau Starbucks de 15 $ - via la plate-forme. Les chercheurs ont complété ces données par des enquêtes pour obtenir un contexte supplémentaire.

L'étude a révélé que lorsqu'une personne recevait un cadeau sur Facebook pour son anniversaire, ils étaient alors 56% plus susceptibles d'offrir également un cadeau en ligne via Facebook. Cela signifiait qu'environ un tiers de tous les cadeaux offerts sur Facebook après les anniversaires des gens étaient inspirés par la réception d'un cadeau en premier lieu.

« Nous avons trouvé des preuves substantielles de l'influence sociale sur le comportement de cadeau, " a déclaré Kizilcec. " Cette augmentation des cadeaux en ligne n'était pas seulement le résultat de la substitution des cadeaux hors ligne; mais plutôt, il semble que recevoir des cadeaux en ligne incite les gens à offrir plus de cadeaux dans l'ensemble."

La plupart des cadeaux en ligne étaient réciproques, étant donné à des personnes qui leur avaient auparavant offert des cadeaux, en ligne ou hors ligne. Les trois quarts des donateurs sur Facebook ont ​​déclaré avoir reçu un cadeau dans le passé de la personne à qui ils ont offert le cadeau, mais seulement 11% des destinataires ont directement rendu des cadeaux sur Facebook.

Kizilcec a expliqué :« Au départ, il semblait que les cadeaux en ligne se répandaient sur Facebook en versant des actes de gentillesse. En y regardant de plus près, il est devenu clair qu'il existe un réseau plus large d'échanges de cadeaux, et ces actes de réciprocité transcendent de manière transparente les mondes en ligne et hors ligne."

Il a noté que les cadeaux Facebook remplaçaient les cadeaux hors ligne environ la moitié du temps. "Nous avons constaté que 58% des donateurs ont déclaré qu'ils auraient quand même offert un cadeau à cette personne sans Facebook, mais 42 pour cent ont indiqué que cela aurait été plus difficile. Cela indique que certains cadeaux Facebook se substituaient à des cadeaux offerts par d'autres canaux, tandis que d'autres cadeaux Facebook étaient progressifs, c'est, ils ne se seraient pas produits autrement, " il a dit.

L'âge était un autre facteur dans les cadeaux en ligne sur Facebook. « Alors que les millennials ont offert moins de cadeaux sur Facebook que les non-millennials en termes absolus, les millennials ont été facilement influencés pour offrir des cadeaux en ligne après en avoir reçu un. En moyenne, les millennials étaient deux fois plus susceptibles d'offrir des cadeaux sur Facebook après en avoir reçu un, " dit Kizilcec. " Néanmoins, les personnes âgées de 45 à 64 ans avaient toujours les niveaux les plus élevés de dons sur Facebook, en partie parce qu'ils ont offert des cadeaux à leurs pairs et aux jeunes générations."

Bien que la technologie puisse changer la façon dont les cadeaux sont offerts, « les normes et pratiques sociétales transcendent le fossé entre le don numérique et le don en personne, " Kizilcec a déclaré. " Cette étude révèle que les gens intériorisent rapidement les normes sociales sur les cadeaux en ligne. Ceux qui ont vu leurs amis échanger des cadeaux étaient plus susceptibles de considérer les cadeaux en ligne comme « normaux » que ceux qui ont appris l'existence des cadeaux en ligne par d'autres moyens.

"A une époque où la propagation de la désinformation est au premier plan, " il a dit, "Il est particulièrement gratifiant de voir des preuves solides de la propagation de comportements aimables et coopératifs comme les cadeaux."