La montée en flèche d'Uber s'est accompagnée de critiques, y compris des allégations de prix d'éviction et de mépris des lois sur la sécurité et l'emploi.

Bien sûr, le revers de la médaille est qu'Uber permet aux gens ordinaires de partager et de monétiser la capacité inutilisée de leurs actifs - dans ce cas, leur voiture. Cela signifie moins de voitures sur la route et plus d'argent pour toute personne qui devient chauffeur Uber.

Mes recherches en cours visent à relier des caractéristiques observables d'un service avec le système de valeurs personnelles d'un consommateur - la raison sous-jacente pour laquelle le client choisit le service.

Les discussions avec les passagers Uber font émerger un large éventail d'opinions sur la plateforme, surtout en matière d'éthique.

Les gens n'achètent pas nécessairement de la lessive simplement parce qu'ils ont besoin de lessive. Ils l'achètent parce qu'ils apprécient l'expérience de la propreté, des vêtements à l'odeur fraîche et un sentiment émotionnel plus profond qu'ils prennent soin d'eux-mêmes et de leur famille.

De la même manière, beaucoup de gens ne prennent pas Uber simplement parce qu'ils veulent faire un tour, mais parce qu'ils veulent en même temps contribuer à un bien social.

Qu'est-ce qui pousse les consommateurs à choisir Uber ? L'une des raisons est un changement générationnel dans les modes de consommation de la mondialisation vers l'« économie du partage » dans laquelle les consommateurs apprécient l'accès aux services, plutôt que la propriété individuelle d'actifs, et recherchez local, original, des biens et services fiables et authentiques.

Parler aux cavaliers

Avec l'étudiant en master et chauffeur Uber Michael Hunter, J'ai parlé aux passagers Uber de ce qu'ils apprécient.

A un niveau, Uber est tout au sujet d'un fiable, balade professionnelle dans une voiture propre et confortable. Mais c'est plus compliqué que ça.

Les consommateurs ont le sentiment d'être dans une relation d'égal à égal avec le conducteur, et beaucoup se sentaient en conflit à ce sujet. "Ce n'est pas une relation sociale, " a déclaré un coureur.

Un autre a commenté le sentiment de fausse convivialité que les conducteurs manifestaient parfois dans le but d'obtenir une bonne note :« Je me sens mal à l'aise de devoir socialiser avec le conducteur. Ils proposent des tentatives effrayantes pour rendre l'expérience positive. »

Ils ont néanmoins apprécié la responsabilité personnelle des notations individuelles, comme "ça me donne un sentiment d'honnêteté".

Les consommateurs ont adoré la transparence de la plateforme numérique. Il n'y avait aucune ambiguïté sur le prix, lieu de ramassage, heure d'arrivée et évaluation du conducteur. Même le numéro de plaque d'immatriculation de la voiture a été fourni.

Cela a conduit à un sentiment réconfortant de sécurité financière et physique. "Je ne ressens aucun malaise, " a déclaré un coureur.

Uber est un contributeur majeur à la valeur perçue sur une gamme de dimensions. "Si Uber peut me montrer de manière interactive où se trouve mon chauffeur et à combien de minutes de distance, " raisonna un motard, "Pourquoi pas ma compagnie de bus ou une compagnie de taxi?"

Cela établit une nouvelle barre pour le "transport en tant que service".

De façon intéressante, les consommateurs représentaient également l'éventail complet des points de vue sur l'éthique d'Uber. Certains ont été positifs :« Le monde a changé. C'est le moyen de transport le plus avantageux pour tous. Certains ont estimé qu'Uber ouvrait de nouvelles opportunités d'emploi :"c'est une source d'emploi pour les étudiants".

Ceux-ci résonnaient avec les valeurs sous-jacentes d'altruisme des motards, consommation éthique, consommation réduite et bien social. Cependant, ils étaient en conflit quant à la mesure dans laquelle Uber incarnait ces valeurs.

Certains ont remis en cause l'éthique d'Uber et la précarité de l'emploi des chauffeurs. "Uber arnaque ses chauffeurs. Les frais de conduite ne sont pas couverts par les tarifs." Cela touche au cœur du dilemme « partage » contre « lavage des partages ».

Cœurs et esprit

Uber est la même chose qu'un taxi, Mais différent. Les clients des services de « l'économie du partage » essaient de comprendre l'évolution des contextes sociaux et économiques de la prestation de services, et il semble qu'au moins certains d'entre eux en tiennent compte dans leurs choix de services. Certes, nos coureurs étaient douloureusement conscients des complexités interpersonnelles du "partage" lorsqu'il implique également de l'argent et des notes.

A un niveau plus large, plusieurs de nos passagers croyaient sincèrement qu'Uber représentait un bien social. D'autres n'étaient pas si sûrs et, par conséquent, hésitaient davantage à choisir de rouler avec Uber. Il semble que de nombreux consommateurs développent une compréhension plus sophistiquée du partage et des dangers du "sharewashing".

Par conséquent, les services de l'économie du partage doivent gagner les cœurs et les esprits – et les affaires – de leurs clients en montrant qu'ils partagent leurs valeurs profondément ancrées.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.